Marketingstrategie von Abercrombie & Fitch Sie sollen jung sein und schön

Produkte der Modemarke Abercrombie & Fitch darf nicht jeder tragen, findet der Chef. Das ist als Marketingstrategie mindestens mutig. Das Unternehmen - und der Gründer - sind jedoch nicht nur deshalb umstritten.

Von Angelika Slavik

Schöne Menschen, nicht nur in der Werbung: Zum Konzept von Abercrombie & Fitch gehören ausnehmend gutaussehende Verkäuferinnen und Verkäufer.

(Foto: dapd)

So ein Laden von Abercrombie & Fitch ist eine spannende Angelegenheit. Da sind die Verkäufer, die intern "Models" genannt werden und auch so aussehen. Da sind die Jungs mit den nackten Oberkörpern, die vor dem Laden stehen und die Kundschaft in die Geschäfte locken sollen. Und da ist - der Geruch. Das hauseigene Parfum riecht man hier nicht nur an den Mitarbeitern, es wird auch versprüht: im Laden, manchmal auch auf der Straße davor.

Dufte? Nicht wirklich, finden etwa viele Menschen, die nahe der Hamburger Filiale von Abercrombie & Fitch wohnen. Der Gestank sei penetrant, argumentieren sie, eine Belästigung. Das Bezirksamt musste ausrücken - zur Geruchsuntersuchung.

Nein, Abercrombie & Fitch ist nicht einfach ein Modeladen. Es geht nicht um die Kapuzenpullover, die man hier kaufen kann, es geht um Markenkult. Um Inszenierung. Um ein ästhetisches Ideal von Jugend und Schönheit, das für die Mehrheit der Kundschaft nicht zu erreichen ist. Das nicht mehr einfach ein Versprechen ist, wie man das aus der Werbung eben so kennt, sondern eher eine Messlatte: Bist du cool genug für uns?

"Wir wollen die coolen Kids"

Manche sagen, Abercrombie & Fitch stehe sinnbildlich für die perversen Seiten der Konsumgesellschaft von heute.

Lange genoss das Label in Europa Kultstatus, bevor die ersten Läden hier eröffneten: In New York bildeten sich Schlangen vor den Shops, und die deutschen Touristen stellten sich auch mit an. Deshalb sah man Hoodies, Kapuzenpullis, von Abercrombie auch hierzulande - und immer auf stolzgeschwellter Brust.

Jetzt kommt das Unternehmen nach München, an diesem Donnerstag eröffnet die Filiale in der Sendlinger Straße. Es ist der dritte Shop in Deutschland, nach einem in Düsseldorf und dem in Hamburg bei den geruchsempfindlichen Anwohnern. Aber kommt er noch rechtzeitig?

Der Mann hinter dem Hype um Abercrombie heißt Michael Jeffries. Jeffries ist 68 Jahre alt, sein Gesicht legt den Gedanken nahe, dass hier einer schon mit allen Mitteln um seine Jugendlichkeit gekämpft hat. Zudem heißt es, er stemme täglich Gewichte, er verachte unperfekte Körper. Von ihm sind Zitate überliefert wie dieses: "Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen."

Ist das die kluge Positionierung einer Marke? Oder eine Frechheit?