Fashion-Elite Die Marke, das bin ich!

Sie sind die hübschen, verzogenen Kinder der Modeblogger: "Social Models" wie Veronika Heilbrunner etablieren sich als neue Berufsgruppe im Fashion-Zirkus.

Von Jan Kedves

Tippt man den Namen Veronika Heilbrunner bei Google ein, schlägt einem der Vervollständigungs-Algorithmus als ersten zusätzlichen Suchbegriff das Wort "Blog" vor. Blog? Veronika Heilbrunner ist - so betont sie selbst - keine Modebloggerin. Warum steht das Wort an Platz eins der Liste? Vermutung: Viele Leute haben gehört, Heilbrunner sei die erfolgreichste deutsche Modebloggerin, was ein Missverständnis ist, aber Missverständnisse halten sich ja gern, und so gingen sie per Google auf die Suche. Sie fanden keinen Blog, landeten aber auf Heilbrunners Instagram-Profil ("Insta" ist neben "Blog" die zweitpopulärste Google-Ergänzung ihres Namens). Auch so ist Heilbrunner wieder ein Stückchen bekannter geworden.

Klingt kompliziert? Nicht, wenn man das Heilbrunner-Prinzip verstanden hat. Die 34-Jährige reist um die Welt ("die Hälfte des Monats bin ich unterwegs"), schaut sich Modenschauen und Showrooms in Paris, London, New York, Mailand an. Dabei macht sie Fotos von sich und Kleidern, Taschen, Schuhen. Die postet sie auf Instagram, wo ihr aktuell 64 000 Fans folgen und wo jedes Bild durchschnittlich 800 Herzchen bekommt.

Im internationalen Vergleich ist das eher wenig, aber für eine Deutsche ist es viel. Wo sie auftaucht, wird sie abgelichtet, von den Street-Style-Fotografen, die bei den Modewochen vor den Zelten herumlungern und dokumentieren, dass das Publikum so ausgewählt crazy gestylt ist wie die Models auf dem Laufsteg. Ja, Heilbrunner sieht gut aus und hat ein Händchen für Kombinationen, sodass sich dort, wo die Street-Style-Fotos von ihr dann auftauchen - etwa auf dem Blog der berühmten Französin Garance Doré - gut darüber staunen lässt: Oh, sie trägt ein Blümchen-Flatterkleid von Valentino und darüber einen wuchtigen Shearling-Wintermantel von Acne, eine Schulter guckt raus - ist das nicht zu kalt? An den Füßen weinrote Chucks: Haute Couture und Grunge-Stil!

Hübsch und verzogen

Heilbrunner gehört zur jungen Berufsgruppe der "Social Models", die man als die hübschen, verzogenen Kinder der Modeblogger bezeichnen könnte. Von den Modebloggern hieß es vor zehn Jahren hoffnungsvoll, sie würden den Modejournalismus mit ihrer kecken, kritischen Schreibe revolutionieren und früher oder später Anna Wintour, die Chefredakteurin der amerikanischen Vogue, aus der Front Row verdrängen - was dann doch nicht passierte. Weil kritische Blogger nicht mehr eingeladen wurden oder so lange mit Goodie-Bags gepampert wurden, bis sie alles nur noch toll, toll, toll fanden.

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So begann das Zeitalter der Social Models, die das eigene Modeinteresse und Glamourstreben permanent in den sozialen Netzwerken teilen, mit radikalem Fokus auf die eigene Person, dafür mit wenig Text. Schlanker Inhalt, Überaffirmation von Luxus. Man muss sehr gut aussehen, um Social Model zu sein, klar.

Beim Treffen zu einem kleinen französischen Frühstück in einem schicken Café am Berliner Ku'damm - morgen wird sie wieder zu Schauen nach Paris fliegen - erzählt Heilbrunner, sie habe mit Modeljobs angefangen, in Mailand und Kapstadt. Mit 1,86 Metern sei sie aber zu groß gewesen fürs Modeln. Stattdessen fing sie in München als Moderedakteurin bei Jolie und Freundin an. Dann kam das Angebot, bei mytheresa.com, dem Münchner Luxusmodeversand, als "Senior Fashion Editor" zu arbeiten. Was genau machte sie da? "Newsletter-Marketing, und ich habe kleine Modestrecken produziert. Das hat Spaß gemacht."

Es folgte der Ruf nach Berlin, wo sie 2014 für ein Jahr zurück auf die Seite des Journalismus wechselte, als "Style Editor" bei der deutschen Harper's Bazaar. "Da habe ich dann aber gemerkt, dass mein Herz nicht an einem langsamen Print-Titel hängt", sagt sie. "Die Modestrecken dort werden drei Monate im Voraus produziert und liegen dann fertig in der Ecke. In der Zwischenzeit kommen andere Magazine mit genau den gleichen Ideen und den gleichen Outfits, und man denkt sich nur: Oh Mann!" Heilbrunner kündigte, machte sich selbständig - und sich selbst zur Marke.

Zwei Menschen halfen ihr dabei. Julia Knolle und Justin O'Shea. Knolle ist in der deutschen Modeszene ein Name, seit sie 2007 gemeinsam mit Jessica Weiß LesMads.de gründete, eine Zeit lang der populärste deutsche Modeblog, der von Burda unterstützt und dann übernommen wurde. Danach kam Knolle zur deutschen Vogue, deren Online-Auftritt sie auffrischte. Gemeinsam mit Knolle gründete Heilbrunner Anfang letzten Jahres die Heilbrunner Knolle GmbH, die sich um ihre Vermarktung als Social Model, Fashion-Expertin und Stylistin kümmert.

Profi der Selbstvermarktung

Mit ihrem anderen Helfer, Justin O'Shea, ist sie zusammen: ein vom Vollbart bis zum Knöchel tätowierter Australier, der bei Heilbrunners früherem Arbeitgeber my-theresa.com, der seit 2014 zur amerikanischen Nobelkaufhauskette Neiman Marcus gehört, Chefeinkäufer ist. O'Shea entscheidet darüber, welche Kollektionen sich in der nächsten Saison wohl gut verkaufen werden. Das ist an sich noch nicht sehr glamourös, aber als Profi der Selbstvermarktung hat er es geschafft, zu einer neuen Celebrity in der Modewelt zu werden, ein männliches Pendant zum It-Girl, wenn man so will.

O'Shea trägt fast immer perfekt geschneiderte Dreiteiler, dokumentiert seinen Alltag während der Modewochen auf Instagram (73 000 Follower), genauso wie seine Crossfit-Sessions, bei denen er sich noch das letzte Gramm Körperfett abschwitzt. O'Shea und Heilbrunner, das ist ein Power-Couple, wie es die deutsche Modewelt noch nicht gesehen hat - ein Kurzschluss aus Schönheit, Sex, High-Fashion-Glamour und Business, mit direktem Link zum Bestell-Button sozusagen.

Wenn Heilbrunner Arm in Arm mit O'Shea zu einer Modenschau läuft, blitzen die Street-Style-Fotografen also umso doller. Währenddessen kümmert sich in Berlin Julia Knolle um die Strategie. Teil dieser Strategie ist ein eigenes Online-Magazin mit dem Titel Hey Woman!, das sich an die "junge Frau ab 30 im Netz" richtet. Hier schreibt Heilbrunner, neben anderen Autorinnen, kleine Texte über ihre aktuellen Lieblings-Kleidungsstücke und ihre Assoziationen dazu, meist etwas gehetzt und ohne Bindestrich: "David Hamilton Romantik", "Dekolleté Situation", "Pyjama Hose".