So unheimlich heimelig wie beim letzten Mal wird es nicht werden, das steht diesmal schon vor Beginn der Kampagne fest. Kein kleiner Bub, der losspurtet, dem Papa das Feuerzeug bringt, ihm beim Anzünden der Feierabendzigarette zuschaut und mit leuchtenden Augen fragt: "Na, schmeckt's?" Keine Hausfrau, die sich grämt, weil sie den Gästen die falsche Marke serviert hat. Kein Marlboro-Mann, kein dämlich wieherndes Höckertier.
Nach Jahrzehnten der Verbannung werden an diesem Sonntag die weltgrößten Tabakkonzerne mit Werbespots und Anzeigen auf die US-Fernsehschirme und Zeitungsseiten zurückkehren. Doch statt "Schimpf nicht Mami, zünd dir doch lieber eine Marlboro an" wird es diesmal heißen: "Rauchen tötet 1200 Amerikaner. Jeden Tag." Oder: "Pro Tag sterben mehr Menschen durch Rauchen als durch Aids, Mord, Selbstmord, Drogen, Autounfälle und Alkohol - zusammengerechnet."
Die E-Zigarette könnte es vielen leichter machen, vom Tabak loszukommen. Doch Mediziner lehnen sie ab und empfehlen stattdessen Nikotinpflaster, trotz magerer Bilanz. Die Gründe sind fragwürdig.
Dass Unternehmen Anzeigen schalten, um vor dem Konsum der eigenen Produkte zu warnen, hat es in der Werbegeschichte wohl noch nicht gegeben - und natürlich tun die Branchenriesen Altria (Marlboro, L&M) und British American Tobacco (Lucky Strike, Camel) das auch diesmal nicht aus freien Stücken. Ein Gericht in Washington hat die "Richtigstellungen" angeordnet. Sie sind Teil eines Vergleichs, mit dem die Konzerne Strafzahlungen in Milliardenhöhe vermeiden und einen seit 1999 währenden Rechtsstreit mit der US-Regierung beenden wollen.
Schon 2006 hatte dasselbe Gericht festgestellt, dass die Tabakindustrie Kunden wie Öffentlichkeit jahrzehntelang systematisch über die Gefahren des Rauchens belogen hatte. Nach elf weiteren Jahren des Taktierens müssen die Firmen nun zwölf Monate lang an fünf Abenden in der Woche einen Spot in einem der großen Fernsehsender schalten. Hinzu kommen fünf ganzseitige Anzeigen in den Wochenendausgaben von 45 Tageszeitungen. Die TV-Spots enthalten offenbar keine bewegten Bilder, vielmehr wird einer von insgesamt fünf Texten, die das Gericht vorgegeben hat, verlesen und angezeigt. Die Texte klären zum Beispiel über Krebsarten auf, die das Rauchen verursachen kann.
Aktion wird mehr als 30 Millionen Dollar kosten
Experten wie Maansi Bansal-Travers vom Krebsforschungsinstitut Roswell begrüßen den Vergleich, der Altria nach eigenem Bekunden mehr als 30 Millionen Dollar kosten wird. Sie verweisen aber auch darauf, dass ein einziger Spot am Abend leicht im allgemeinen Fernsehrauschen untergehen kann. Zudem sei 2006 naturgemäß niemand auf die Idee gekommen, dass die Clips auch in sozialen Netzwerken wie Facebook oder im Videodienst Youtube gezeigt werden müssten - dort also, wo die fernsehmuffeligen potenziellen Raucher von morgen sich tummeln.
Immerhin, im Netz haben die Tabak-Gegner einen Vorsprung: Anders als ihre Eltern oder Großeltern haben junge Amerikaner von heute nie Zigarettenwerbung im Fernsehen gesehen. Dafür kennen sie die erstaunlich gut gemachte Anti-Raucher-Kampagne "Fresh Empire" der Aufsichtsbehörde FDA. In den Spots bei Youtube werden coole Großstadt-Kids gezeigt, Hip-Hopper, Skater, Disco-Tänzerinnen, Jungs in schwarzen Lederjacken, und die Botschaft ist sinngemäß immer die gleiche: "Rauchen? Ich bin doch nicht bescheuert!"
