Es wirkte schon etwas obskur, als der Bauer-Verlag ( Bravo, In Touch) im März einen Brief an bayerische Schuldirektoren verschickte und sich dabei auf Paragraph 84 des Gesetzes über das Erziehungs- und Unterrichtswesen bezog. Der Verlag bat die Direktoren aufzuklären, "auf welcher rechtlichen Grundlage die Verbreitung" des kostenlosen Jugendmagazins Spiesser an ihrer Schule erfolge.
Bei Spiesser handle es sich um ein "anzeigenfinanziertes und damit kommerzielles Objekt", das "im Interesse des Werbekunden" arbeite. Dadurch begegne es "erheblichen Bedenken" im Hinblick auf das Werbeverbot an Schulen, argumentierte Bauer. Spiesser hat eine einstweilige Verfügung erwirkt, Bauer darf vorläufig nicht mehr behaupten, dass es rechtliche Bedenken gebe. Bauer will die Sache gerichtlich endgültig klären.
Der Fall klingt nach David-gegen-Goliath, ein mächtiger Konzern, der einen kleinen, aber erfolgreichen Gegenspieler auszustechen versucht. Doch ist es wirklich so einfach?
Die Jugendzeitschrift Bravo aus dem Bauer-Verlag steht im Bezug auf Werbekunden in Konkurrenz zum Spiesser. Vor allem für Anzeigenpreise entscheidend ist die Auflage: Die Bravo weist ihre Auflage bei der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) über die Verkaufszahlen aus, beim Spiesser wird die verteilte Auflage gemessen.
Diese lag mit zuletzt 775.208 Exemplaren deutlich höher als die der Bravo (417.619 Stück, je zweites Quartal 2011). Mit dem Brief an die Schulen wollte Bauer überprüfen, ob der Spiesser tatsächlich ausliegt, wo er behauptet: Nach Ansicht von Bauer wirbt Spiesser mit Zahlen, die mit den eigenen Verkaufszahlen nicht zu vergleichen seien.
Die Aktion von Bauer brachte nun etwas Erstaunliches hervor: Auf besagtes Schreiben an die Rektoren teilten einige Schulleiter mit, den Spiesser nicht auszulegen oder gar nicht zu bekommen. Spiesser konnte aber mit Zustellbelegen nachweisen, dass die Hefte an den Schulen angeliefert wurden; einigen Unterschriften zufolge quittierten die Lieferung zum Beispiel auch Sekretärinnen oder Hausmeister.
Zum Teil legte der Spiesser auch Fotos vor, die belegen sollten, dass das Heft an den betreffenden Schulen ausliege. Die Beweisführung des Spiesser legt wohl folgenden Schluss nahe: Der eine oder andere Rektor scheint nicht genau zu wissen, was in seiner Schule alles ausliegt.
In Deutschland gilt in einigen Bundesländern ein grundsätzliches Werbeverbot an Schulen, etwa in Bayern oder Baden-Württemberg. Die Regelung soll Schüler vor wirtschaftlichen oder politischen Interessen schützen - Schüler sind für Werber eine attraktive Zielgruppe. Andere Länder wie Berlin kennen keine solche Regel.
Grundsätzlich ist das Verbot insofern, als es Ausnahmen gibt: Jeder Schulleiter, erklärt das bayerische Kultusministerium, kann entscheiden, ob eine Publikation im "schulischen Interesse" liege, er sie also zulassen will. So können etwa auch Tageszeitungen von Lehrern bestellt und im Unterricht verwendet werden. Eine Entscheidung des Schulleiters ist somit aber auch Voraussetzung.
Von der Schülerzeitung zum Medienunternehmen
Zonen-Gaby freute sich auf einem Magazintitel über die Wiedervereinigung. Die Welt erblickte die Tochter von Tom Cruise - und Heidi Klum wurde als Covergirl zum Weltstar. In Bildern.
Die Geschichte des Jugendmagazins Spiesser ist die Geschichte eines eigentlich genialen Geschäftsmodells: Während kostenpflichtige Teenie-Hefte wie Bravo schwer ihr "schulisches Interesse" begründen können und an Schulen wohl kaum vertrieben werden dürfen, kann Spiesser seinen Werbekunden den direkten Zugang zu den Schülern liefern. Im Spannungsfeld zwischen Werbern, die zu den Schülern wollen und dem Grundsatz, die Schule werbefrei zu halten, hat sich Spiesser mit einer deutlich höheren Auflage als Konkurrenten wie Yaez oder Unicum Abi eine marktführende Position erarbeitet.
Wie das möglich ist, lässt sich auch über die Historie des Spiesser erklären. Das Heft wurde 1994 von dem damals 17-jährigen Frank Haring in Dresden als Schülerzeitung gegründet, ein paar Jahre später expandierte man - erst in Ostdeutschland, seit 2007 erscheint es bundesweit und sechsmal im Jahr.
In der ersten Zeit, so erzählen es die, die dabei waren, arbeitete man mit bescheidenen Mitteln und viel Leidenschaft, allen voran Haring. Es sei viel telefoniert worden, um Schulen als Auslegestellen zu gewinnen, man sei auch einfach hingegangen und hätte gefragt, ob man das Heft dalassen darf.
Eine goldene Regel solle gewesen sein, berichten zwei Insider: "Der Schlüssel in die Schule ist die Sekretärin." Mit Erfolg, heute liegt der Spiesser an mehr als 10.000 Schulen aus, die Medien feierten das Heft als ostdeutsches Pressewunder. Und die Macher verdienten wohl Geld: Die Zeit berichtete kürzlich von Harings recht zahlreichen Geschäften neben dem Spiesser. Ist aus der kleinen Schülerzeitung längst ein finanzstarkes Medienunternehmen geworden?
Bleibt die Frage, wie groß das "schulische Interesse" an einem Magazin wie dem Spiesser ist. Inhaltlich beschäftigt sich das Heft mit klassischen Junge-Leute-Themen, in der aktuellen Ausgabe etwa geht es um das "Wohntraum(a)" für daheim Ausgezogene, die "bittere Realität auf dem Wohnungsmarkt". Dazwischen gibt es Werbung etwa der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, der Bundeswehr, eines Kinobetreibers, 2009 auch mal der SPD. Der Spiesser finanziert sich über diese Anzeigen - ein Blick auf die Website des Verlages reicht, um zu sehen, wie intensiv Spiesser um Werbekunden wirbt. Da verspricht Spiesser seinen Kunden "eine optimale Aufmerksamkeit der Zielgruppe". Kurz gesagt: beste Werbeplatzierung auch in "grundsätzlich" werbefreien bayerischen Schulen.
Spiesser verspricht auch, diese Werbung möglichst jugendfreundlich an die Schüler zu bringen. Zur Werbeform "Advertorial" heißt es etwa: "Nennen Sie uns Ihre Kommunikationsziele, wir sorgen für die jugendgerechte Umsetzung - mit einem auf Ihre Inhalte abgestimmten und originellen Layout."
Im Heft sind Advertorials dann mit dem kleinen Schriftzug "Anzeige" am oberen Seitenrand gekennzeichnet. Frank Haring sagt: "Advertorials sind auch Anzeigen, mit dem einzigen Unterschied, dass wir diese im Haus erstellen und nicht zugeliefert bekommen. Wir kennzeichnen alle diese Anzeigen als Anzeige, unter anderem auch mit dem Wort Anzeige. Hierbei gehen wir deutlich über die üblichen Standards hinaus."
Thomas Schnedler, der für das Netzwerk Recherche im Juni einen Sammelband zum Thema Journalismus und PR herausgegeben hat, sieht das kritischer. Er sagt, der Spiesser gäbe sich alle Mühe, den werblichen Charakter seiner Anzeigen zu verschleiern. Der Schriftzug, der die Advertorials als Anzeigen kennzeichne, sei schon sehr klein. Er sagt: "Ich glaube nicht, dass das reicht."
Vor Gericht hat Bauer bereits einmal verloren
Bemerkenswert ist auch das Spiesser-Testlabor: Auf einer Seite im aktuellen Heft werden ein Netbook oder eine Kugelschreiber-Reihe abgebildet, dazu die Aufforderung, sich im Netz als Produkttester zu registrieren. Auf der Verlagsseite heißt es: "Konsumfreudige Jugendliche testen Ihr Produkt und sagen ihre Meinung". Marktforschung an der Schule - wer schon einmal versucht hat, eine Umfrage an einer Schule durchzuführen, weiß, wie schwer der Zugang sein kann.
Im Streit um die Auflagenzahlen übrigens unterlag Bauer dem Spiesser vor Gericht. Man befand, Anzeigenkunden wüssten um den Streuverlust bei kostenlosen Magazinen im Vergleich zu kostenpflichtigen Titeln und nähmen ihn in Kauf. Zumindest in dieser Hinsicht ist der Absatzmarkt Kiosk im Vergleich zum Pausenhof doch im Vorteil.