Markenstrategien im Umbruch Leitfaden für eine humanere Ökonomie

Wenn Weltanschauung zum Alleinstellungsmerkmal wird: Seit 250 Jahren versuchen Unternehmen sich von der Konkurrenz durch Markenbildung abzuheben. Mit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke und ihrer Kultur des Teilens müssen Marken nun plötzlich Moral und Sinn produzieren. Menschliches Glück wird zum Produkt einer besseren Welt.

Von Tim Leberecht

Wenn sich die Wirtschafts- und Politikelite diese Woche unter dem Motto "The Great Transformation" zum Weltwirtschaftsforum in Davos trifft, bezieht sie sich auf Karl Polanyis Grundlagenwerk der Soziologie mit dem selben Titel. Polanyi beschrieb 1944 den grundlegenden Wandel, der sich im 19. und 20. Jahrhundert mit der Industrialisierung vollzog. Solch einen Wandel gibt es nun wieder. Und vor dem Hintergrund der Occupy-Bewegung, der Eurokrise und allgemeinen Sinnsuche des Kapitalismus ist die Debatte um die Transformation von Wirtschaft nicht nur für die Eliten dringlich.

Nur Kaffee war gestern: Hinter Starbucks und Co. steckt nun eine These

(Foto: REUTERS)

In der Privatwirtschaft wird diese Debatte schon länger geführt, ist in vielen Punkten auch weiter als die Politik. Naomi Kleins Kapitalismuskritik "No Logo" griff 2000 das Herz der Wirtschaftswelt ganz direkt an - die Marken. Die müssen heute mehr bieten als clevere Logos und eine Erlebniswelt. Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale. Kurz - es geht um Bedeutung.

Der Wirtschaftsphilosoph John Hagel beschrieb das mit den Worten: "Die entscheidende Führungsaufgabe ist heute nicht mehr, Geld zu machen, sondern Bedeutung zu schaffen." Es geht also buchstäblich um die Produktion von Bedeutung.

Hinter Starbucks steckt mehr als nur Kaffee

Der Begriff für diese Produktion heißt "Meaningful Branding". Letztlich geht es immer noch um die klassischen Markentheorien. Die American Marketing Association definiert die Marke schlicht als "Name, Begriff, Symbol oder anderes Element, das ein Produkt oder eine Dienstleistung deutlich vom Mitbewerber unterscheidet". Solche Marken gibt es schon seit mehr als 250 Jahren.

Strategische Markenführung gehörte in den achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts zum Kern der Wirtschaftsphilosophien. Bald gehörten immer mehr Elemente zu dieser Strategie, so wie die Kundenerfahrung, die Unternehmenskultur und das Geschäftsgebahren.