Bücher, Blumen oder Baldrian - es gibt kaum etwas, das sich nicht per Mausklick kaufen lässt. Und Onlinehandel erfreut sich zunehmender Beliebtheit beim Verbraucher. Allein die Top 100 der E-Commerce-Händler in Deutschland, dazu zählen etwa der Otto-Versand oder der Elektrohändler Conrad, verzeichneten 2014 eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr. So heißt es in der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2015". Herausgegeben hat sie die Kölner Bildungs- und Forschungseinrichtung EHI Retail Institute, die auf Handelsthemen spezialisiert ist. "Vor dem Hintergrund dieses E-Commerce-Booms planen viele Unternehmen des stationären Handels, ebenfalls online aktiv zu werden oder ihre Onlinepräsenz noch weiter auszubauen", sagt Peter Stolpe, Leiter der Firmenqualifizierung der Akademie Handel. "Diese Unternehmen benötigen Mitarbeiter, die spezielles Wissen im E-Commerce- und im Onlinemarketing haben. Mitarbeiter mit solchen Kompetenzen sind derzeit am Markt noch kaum zu finden", stellt er fest. Der Weiterbildungsbedarf im Bereich Onlinehandel ist daher groß.
Um diese Wissenslücke zu schließen, bieten Institutionen wie die Akademie Handel, die IHK oder die Studiengemeinschaft Darmstadt (SGD) Lehrgänge an, die strategische, rechtliche und marketingtechnische Grundlagen im Onlinehandel vermitteln. Inhaltlich sind sich diese Lehrgänge sehr ähnlich, unterscheiden sich jedoch im Aufbau. Die Weiterbildung der Akademie Handel zum "Onlinemanager Handel" findet in Form von Präsenzunterricht an drei Terminen à vier Tagen statt. Die IHK offeriert von 2016 an speziell für kleine und mittlere Unternehmen eintägige E-Commerce-Grundlagenseminare. Der Lehrgang zum "Geprüften E-Commerce Manager SGD" ist hingegen als 15-monatiger Fernunterricht ausgelegt.
Wer in den Onlinehandel einsteigen will, muss zunächst das passende Geschäftsmodell finden. Die Weiterbildungsteilnehmer erhalten daher erst einmal einen Überblick über die verschiedenen Handelsformen. "E-Commerce ist auch ohne eigenen Onlineshop möglich", sagt Bernhard Kux, Referent für Informations- und Kommunikationswirtschaft bei der IHK für München und Oberbayern. "Will man vor der Anschaffung eines Onlineshops prüfen, wie gut ein Produkt für den Onlinehandel geeignet ist, bieten sich Verkaufsplattformen wie Ebay, Amazon oder Dawanda an", fährt er fort. Damit können Preise und Nachfrage getestet werden.
Urheberrecht und Datenschutz spielen im Onlinehandel eine bedeutende Rolle
Möchte der Händler einen eigenen Onlineshop einrichten, steht er vor weiteren Entscheidungen. "Er kann sich entweder selbst eine Shopsoftware kaufen oder eine kostenlos verfügbare Software herunterladen", erläutert Kux. Letztere verursache jedoch im laufenden Betrieb Kosten, etwa durch zusätzliche kostenpflichtige Up-dates. Alternativ sei auch die Nutzung eines Mietshops möglich. Dabei kümmere sich der Anbieter des Mietshops um den Betrieb, die Sicherheit und teilweise auch die rechtlichen Rahmenbedingungen. Eine umfassende Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen der Modelle während des IHK-Seminars soll den Teilnehmern die Wahl erleichtern.
"E-Commerce bedeutet aber weit mehr als nur das Installieren einer Webshop-Software auf einem Server", sagt Andreas Vollmer, Leiter Studienprogramm und Services bei der Studiengemeinschaft Darmstadt (SGD). Auch über gängige Zahlungsmethoden müssen Neueinsteiger Bescheid wissen. Informationen über Pay-Pal und Co. erhalten sie ebenfalls während der SGD-Weiterbildung. Außerdem werden Gesetzbücher gewälzt. "Urheberrecht und Datenschutz spielen im Onlinehandel eine deutlich größere Rolle als im stationären Geschäft", betont Vollmer. So ist zum Beispiel jeder Onlineshop-Betreiber dazu verpflichtet, eine Datenschutzerklärung auf seiner Website zu veröffentlichen.
Hinzu kommen umfangreiche Informationspflichten. So müssen die Onlinehändler detaillierte Angaben über ihre Produkte liefern. "Außerdem müssen Impressum und AGBs auf der Website leicht zu finden sein", sagt Anna Klein, IHK-Referentin für Zivil-, Handels- und Insolvenzrecht. Besondere Achtsamkeit sei bei international ausgerichteten Onlineshops geboten. "Sofern in den AGBs nicht anders festgelegt, gilt bei Auslandsbestellungen das am Wohnsitz des Verbrauchers gültige Recht."
Vor einer weiteren Herausforderung stehen die Händler beim Mobile-Shopping. "Einkaufen via Smartphone ist absolut im Kommen. Wer auf diesen Zug aufspringen will, muss jedoch darauf achten, dass die Website sowohl auf dem Laptop als auch auf dem Smartphone vernünftig dargestellt wird", mahnt Stolpe von der Akademie Handel. "Ist eine Homepage nicht für die Ansicht auf dem Smartphone konfiguriert, sieht das bescheiden aus und macht dem User keine Freude." Um dies zu verhindern, behandle die Weiterbildung zum "Onlinemanager Handel" auch den Punkt Mobile Marketing.
Vom geringen finanziellen Aufwand bei der Gründung eines Onlineshops sollten sich die Unternehmer übrigens nicht täuschen lassen. "Viele unterschätzen die Folgekosten. Die größten Investitionen im laufenden Betrieb entfallen auf das Onlinemarketing, gerade auf die Suchmaschinenoptimierung", warnt Vollmer von der Studiengemeinschaft Darmstadt. Neben den breit gefächerten Grundlagenseminaren und Lehrgängen gibt es daher auch Vertiefungsmöglichkeiten im Marketingbereich. So vermittelt etwa die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) im Rahmen eines berufsbegleitenden zehnmonatigen Studiengangs den Umgang mit Instrumenten des Onlinemarketings.
"Die Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt", sagt Christine Stanek, Teamleiterin des Studienmanagements der BAW. Daher lernen die Studierenden, Strukturen, Inhalt und Codes der eigenen Website so zu gestalten, dass diese für Suchmaschinen leichter auffindbar werde. Zudem erfahren sie, wie ihre Werbung über soziale Medien eine spezifische Zielgruppe erreicht. "Auf Facebook zum Beispiel geben die User grundsätzlich Wohnort, Schule und Alter an - und das absolut freiwillig. Das erleichtert auch das regionale Werben", erklärt Stanek.
Um diese Werbemöglichkeiten voll auszuschöpfen, müssen die Marketer ständig das Verhalten der Nutzer auswerten: Über welchen Link landen sie auf der Website? Zeigt eine Anzeige Wirkung? Wie oft wird sie angeklickt? Im Vergleich zu traditionellem Marketing fordert Onlinemarketing daher weniger Kreativität und umso mehr Analysefähigkeit, sagt Stanek. Allerdings seien beide Formen eng miteinander verwoben: "Plakate gehören zum traditionellen Marketing. Heute sind sie aber oft mit QR-Codes versehen, diese wiederum führen zu einer Website - und damit ins Arbeitsfeld des Onlinemarketers. Auch diese Verknüpfung will gelernt sein."