Deckenlampen aus Autoreifen. Auf dem Boden: eine Projektion von plätscherndem Regenwasser. In schlichten Metallregalen, die nach Garage aussehen, werden Schuhe präsentiert. Der Vorzeigeladen des italienischen Unternehmens Pirelli in Mailand hat eine klare Aussage: Wir können Autoreifen, und wir können mehr als das. Wir können auch Schuhe und Kleidung und vor allem: Wir können Stil. Das ist das Gefühl, das sich einstellt beim Schlendern durch den riesigen Laden. Zufall ist das nicht.
Es ist alles kalkuliert, designt, berechnet. Shopdesign nennt man das. Es gibt Menschen, die sich genau überlegen, welche Emotionen beim Kunden entstehen sollen. Nein, die Zeiten, in denen sich Pullover, Schuhe, Kosmetik irgendwie in Warenregalen stapelten, sind vorbei. Shopdesigner wissen, wann sich welches Gefühl einstellt. Dementsprechend beraten sie Ladenbesitzer. Sie arbeiten an der Schnittstelle von Architektur, Innenarchitektur, Psychologie und Handwerk.
Resi Popp läuft durch den Pirelli-Laden in Mailand. Beeindruckt ist sie schon, aber vor allem scannt sie den Laden mit professionellem Blick. Die offene Decke, die schwarz gestrichenen Rohre. "Das macht man jetzt so, weil eine weiße geschlossene Wand so massiv wirkt", erklärt die Frau mit dem blonden Kurzhaarschnitt, "das haben wir bei uns auch so gemacht."
Resi Popp kommt aus dem Norden Bayerns und ist Geschäftsführerin eines Modehauses. Nicht Pirelli, sondern eben guter deutscher Mittelstand. Denn nicht nur Pirelli braucht Shopdesign, der deutsche Mittelstand braucht es ebenfalls. "Es gibt ja mittlerweile alles überall zu kaufen. In der nächstgrößeren Stadt, im Internet. Kein Laden ist mehr ein Selbstläufer, wir müssen etwas daraus machen und an die Emotionen der Käufer appellieren." Deshalb ist sie in Mailand, wo es besonders viele Flagshipstores von Designerlabels gibt, mit einer Gruppe deutscher Mittelständler, um, wie sie es nennt, bei großen Vorbildern "ein bisschen mit den Augen zu stehlen". Anregungen mitnehmen, was alles geht. Die Garagenregale findet sie praktisch und chic. Das wird gleich notiert, das geht in der Kleinstadt.
Die großen Läden teurer Labels stecken Unmengen Geld in Shopdesign. Regelmäßig werden sie komplett umgebaut. Die Unternehmen haben das Spiel mit den Emotionen perfektioniert, um ihre Marke zu stärken. Der Pirelli-Laden ist ein gutes Beispiel. Oder das Armani-Hotel in Mailand, in dem - passend zur Marke Armani - alles in schlichten Farben gehalten ist, mit klaren Linien. Edel, minimal. Wer eine starke Marke hat und diese pflegt, der verkauft auch Parfums und Handtaschen an die breite Masse. Natürlich kümmern sich günstigere Ketten wie Esprit oder S. Oliver auch um ein einheitliches Konzept für alle Läden. Für die Wiedererkennbarkeit.
Für den mittelgroßen Modeladen auf dem Lande in Deutschland gelten etwas andere Regeln. Hier steht im Vordergrund: sich unterscheiden, eine gute Kaufstimmung schaffen. Kaum ein Mensch in Deutschland braucht wirklich etwas. Dass die Menschen trotzdem kaufen und nicht im Internet bestellen, das soll unter anderem das Shopdesign schaffen. Aber der Mittelstand hat dafür weniger Geld zur Verfügung als Luxuslabels und große Ketten. Alle acht Jahre kann man sich einen größeren Umbau leisten. Wenn überhaupt. In der Zwischenzeit muss es möglich sein, mit Details die Inneneinrichtung etwas zu variieren. Auf diese Anforderungen muss ein Shopdesigner natürlich eingehen.
Marion Slembeck hat es gewagt. Sie ist für die Vermarktung und das Erscheinungsbild von sieben Modehäusern der Firma Mensing im Ruhrgebiet und Umgebung zuständig. Als sie sich für den Job bewarb, kündigte sie an, einiges verändern zu wollen. Vor kurzem ließ sie den 3000 Quadratmeter großen Laden in Dorsten umbauen. Nicht irgendwie, sondern mit professioneller Beratung. "Erst haben wir uns überlegt, was wir aussagen wollen. Anders als andere wollten wir nicht mit Schnäppchen locken, sondern zeigen, dass wir ein gehobenes Niveau haben. Außerdem sollten die Kleidermarken zurücktreten, stattdessen sollte Mensing als Marke im Vordergrund stehen", erklärt Slembeck.
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Mit diesem Grundkonzept wandte sie sich an einen Shopdesigner. Der wusste, wie der gewünschte Eindruck erweckt wird. Also verschwanden Schnäppchen-Ständer im Eingangsbereich und Rundständer. Die signalisieren nämlich: billig. Der Designer legte zudem den Laufweg fest, der dem Kunden vorgeschlagen wird. In dem Fall: Nicht viele kleine, das wirkt verfahren, sondern einen breiten, großzügigen. So kam Ruhe und Einheitlichkeit in die Inneneinrichtung.
Mensing arbeitete damals mit Schleifenbaum zusammen. Die Firma Schleifenbaum hat 62 Mitarbeiter, 17 von ihnen sind Innenarchitekten und Architekten, 17 Bauingenieure, die die Arbeiten beaufsichtigen. Sie haben ihr Fach studiert. Zudem arbeiten bei Schleifenbaum Bauzeichner, Konstrukteure und andere ausgebildete Handwerker. All diese Ausbildungswege können zum Berufsziel Shopdesigner führen. Die Nachfrage nach Experten steigt.
Deshalb arbeitet etwa das Design- und Architekturbüro Schwitzke & Partner seit diesem Wintersemester mit der Fachhochschule Düsseldorf zusammen. Das Büro hat schon Ladendesign für Esprit, Nivea und Douglas entworfen. Mit der Kooperation wird der Bereich Retail innerhalb des Studiengangs Innenarchitektur ausgebaut, also Shopdesign.
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Das Modegeschäft in Dorsten sieht nun anders aus. Strukturierter, edler. Mit Highlights. In der Abteilung für junge Mode ist das Thema USA. Einige Umkleidekabinen sind Baywatch-Rettungstürme, andere wie ein amerikanisches Motel gestaltet: mit Zimmernummer, einem halben Bett als Sitzgelegenheit und einem Fenster mit Gardinen. Hinter dem Fenster ist ein Bildschirm eingelassen, in dem kleine Filme laufen, die extra gedreht wurden. So kann man einer Putzfrau im Nachbarhaus zusehen, wie sie sich heimlich mit der Zahnbürste des Arbeitgebers die Zähne putzt. "Die jungen Leute wollen gar nicht raus aus den Kabinen", erklärt Slembeck. Und das hat Folgen: Nach der Umgestaltung wurde in dem Laden so viel mehr verkauft, dass statt zuvor 20 Mitarbeiter nun mehr als 40 dort beschäftigt sind.
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