Kundenzufriedenheit Die Wutprobe

Die Beschwerde als Chance: In der Unzufriedenheit von Kunden steckt viel ökonomisches Potential - doch nur wenige Unternehmen nutzen es.

Von Petra Meyer

Warum nur geben Firmen so viel Geld aus, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erforschen, ärgert sich Wolfgang Seidel, Unternehmensberater aus Eching bei München. Läge ihnen die Kundenbindung wirklich am Herzen, müssten sie doch viel intensiver diejenigen befragen, die sie verloren haben. Nur so erführen sie, warum die Bindung in die Brüche ging. Und nur so könnten sie die Kunden zurückgewinnen. Denn rennen die Kunden erst einmal in Scharen davon, bleibt oft nur noch die Insolvenz.

Damit es so weit nicht kommt, setzen viele Unternehmen heute auf den teuren Gewinn von Neukunden. Manche führen aber auch den professionellen Umgang mit Beschwerden ein, wobei ihnen der Berater Seidel seit 15 Jahren hilft. Seine Botschaft lautet, Beschwerden als Chance zu sehen. Wer seinen Kunden zuhöre und ihre Kritik ernst nehme, erfahre viel darüber, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen ankommen. Zufriedene Kunden wiederum blieben dem Unternehmen treu, was wiederum dessen Gewinn sichere.

Das Problem ist nur: Viele Kunden beschweren sich nicht. Weil ihnen der emotionale Aufwand zu hoch ist, sie nicht an eine positive Reaktion des Unternehmens glauben oder nicht wissen, an wen sie sich wenden sollen. Der Kundenmonitor 2008 belegt dies mit erschreckenden Zahlen. Bei Bausparkassen, Lebensmittelmärkten, Stromversorgern, Fluggesellschaften und Fondsgesellschaften schweigen 80 bis 90 Prozent der verärgerten Kunden - zumindest gegenüber dem Unternehmen. In ihrem Freundes- und Bekanntenkreis hingegen machen sie ihrem Unmut Luft und sorgen so für negative Mundpropaganda.

Dies allein sollte deutsche Manager aufhorchen lassen, denn im Dickicht unüberschaubarer Produkte zählt der Rat eines Freundes mehr als teure Werbung. Doch es kommt noch schlimmer. Die Forschung zeigt, dass viele unzufriedene Kunden, die sich nicht beschweren, dem Unternehmen den Rücken zukehren und wortlos den Anbieter wechseln. Die Chance zu lernen, ist für den Betrieb damit vertan. Dieser schweigende Abbruch der Geschäftsbeziehung räumt auch mit dem hartnäckigen Vorurteil auf, dass geringe Beschwerdezahlen etwas über die Zufriedenheit der Kunden aussagt.

Die Uniklinik Köln blickt bereits auf fünf Jahre Beschwerdemanagement zurück. Klaus Botzenhardt, der für den Bereich verantwortlich ist, kennt seine Zahlen genau. Zwischen 2003 und 2008 stieg die Anzahl der Beschwerden von 95 auf 1706. Was für den Laien auf den ersten Blick paradox aussieht, ist durchaus gewollt: Es geht nicht darum, die Anzahl der Beschwerden zu verringern.

Unzufriedene Kunden sollten sich äußern

Vielmehr sollen sich mehr unzufriedene Kunden äußern, damit das Unternehmen lernen kann. In der Praxis bedeutet dies, dass plötzlich sichtbar wird, wo etwas schlecht läuft. So stiegen in der Uniklinik Köln die kritischen Werte für Ärzte rasant an. Als Konsequenz wurden sie angewiesen, nach bestimmten Operationen ihre Patienten besser über die Therapie zu informieren. Ein innerbetrieblicher Konkurrenzkampf zwischen den einzelnenKlinikbereichen, so Botzenhardt, sei vom Vorstand erwünscht.

Botzenhardt weiß, dass Mitarbeiter des Beschwerdemanagements im Unternehmen oft einen schweren Stand haben. Er selbst setzt auf Geduld, Verständnis und Beharrlichkeit. "Ich habe früher auch Stationsdienste gemacht. Mir ist klar, dass der hektische Alltag nicht immer sofort eine Beschwerdebearbeitung erlaubt." Aber er bleibt dran, hakt nach und hilft, Lösungen zu finden.

Nicht alles gefallen lassen

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