Reden wir über Geld (24): Frank Dopheide "Werbung muss Glücksgefühle auslösen. Wie beim Koksen"

Der Werber Frank Dopheide über die Verführung von Kunden, Selbstzweifel im Job und warum Frauen 80 Prozent aller Kaufentscheidungen treffen.

Interview: Catherine Hoffmann und Alexander Mühlauer

Frank Dopheide ist frisch zurück vom Werbertreffen in Cannes, Côte d'Azur. War irre gut, sagt er, sein Kopf sei um einige Ideen reicher, sein Gesicht aber leider nicht bräuner. Jetzt sitzt der blasse 44-Jährige auf einer Bierbank im Hinterhof seiner Düsseldorfer Agentur Grey, der zweitgrößten im Land. Er ist der Deutschland-Chef, und er hat eine Stunde Zeit. Sagt seine Sekretärin. Es werden dann doch zwei. Das Meeting muss warten. Während des Gesprächs wird seine Sekretärin drei Mal aus dem Fenster nach ihm rufen: "Fraaank!" Drei Mal wird Dopheide sie vertrösten. Er hat viel zu erzählen. Über Wünsche und Verführung, Frauen und Geld. Bitteschön.

"Werbung ist das Ergebnis einer Mangelgesellschaft": Grey-Werber Frank Dopheide.

(Foto: Foto: dpa)

SZ: Herr Dopheide, reden wir über Geld. Wir haben doch schon alles. Wie überzeugen Sie uns, dass wir trotzdem konsumieren sollen?

Frank Dopheide: Werbung ist das Ergebnis einer Mangelgesellschaft: Unsere Wünsche werden knapp. Früher hat man sich einen Schwarzweißfernseher gewünscht, drei Jahre drauf gespart und ihn dann gekauft. Heute kann jeder alles bekommen, wenn er nicht schon alles hat. Unsere Aufgabe ist es, Wünsche zu kreieren für Dinge, von denen ich gestern noch nicht wusste, dass ich sie heute unbedingt haben muss.

SZ: Welche Wünsche werden knapp?

Dopheide: Alle. Wenn ich meinen 17-jährigen Sohn oder meine 70-jährige Mutter frage, was sie sich zum Geburtstag wünschen, müssen sie lange nachdenken, bevor ihnen etwas einfällt. Das wird Ihnen sicher ähnlich gehen.

SZ: Wie schaffen Sie Wünsche?

Dopheide: Nehmen wir Tchibo. Die sind groß geworden, weil sie künstlich einen Bedarf geschaffen haben.

SZ: Mit dem Slogan "Jede Woche eine neue Welt."

Dopheide: Genau. So habe ich das Gefühl, ich muss jede Woche mal schauen, was es bei Tchibo so gibt. Und etwas kaufen, was ich nicht unbedingt brauche.

SZ: Wie lange funktioniert das noch?

Dopheide: Schon jetzt nicht mehr so gut. Auch Lidl und Baumärkte verkaufen Gartengeräte und Reitausstattung.

SZ: Wo erreichen Sie den Konsumenten mit Ihrer Werbung am ehesten?

Dopheide: Das ist ein Riesenproblem. Samstagabend vor der Sportschau konnte man früher sicher sein, dass alle Männer in Deutschland deinen Werbespot sahen. Heute nicht mehr. Mein Sohn guckt überhaupt kein Fernsehen mehr. Der sitzt vorm Rechner und ist bei YouTube oder SchülerVZ unterwegs.

SZ: Wie schaffen Sie es dann, die Menschen anzusprechen?

Dopheide: Es gibt zwei Möglichkeiten: Immer lauter und verkäuferischer zu werden. Oder die Menschen durch Emotionen an eine Marke binden. Egal ob man eine Zigarette raucht oder einen Orangensaft trinkt - es müssen echte Glücksgefühle entstehen, die im Gehirn etwas auslösen. Wie beim Marathonlauf oder beim Koksen. Wir nennen das emotionalen Mehrwert.

SZ: Ein Beispiel bitte.

Dopheide: Wir machen seit 40 Jahren Werbung für Lenor. Früher gab es Spots, die das schlechte Gewissen der Frau ansprachen: Das Baby schreit - vielleicht, weil seine Windel kratzt. Vielleicht aber nimmst du nicht den richtigen Weichspüler? In den achtziger Jahren fühlten sich die Frauen befreit: Da zeigten wir einen Mann, der nackt in den See springt - dann streift er einen weichgespülten Bademantel über. Selbst gewaschen. Die Frauen fanden es gut, einen Knackarsch zu sehen. Heute geht es um das sinnliche Gefühl: Es ist schön, in frische, duftende Wäsche zu schlüpfen. Deshalb inszenieren wir Lenor wie ein Parfum.

SZ: Jeder weiß doch, dass es egal ist, welchen Weichspüler man kauft.

Dopheide: Unser Job ist es, Bilder zu erzeugen, die es in der Waschmittelwerbung noch nicht gab. Wir haben mal eine Kampagne gemacht, die hieß "Die Weißheit des Tages". Man sieht einen Bauer in weißen Klamotten. Dazu der Spruch: "Steht der Bauer auf dem größten Scheiß, Proper macht das wieder weiß."

Lesen Sie im zweiten Teil, warum die Werbung der Deutschen Bank so langweilig sein muss - und wie Geld kreativ macht.