Psychologische Tricks Zum Kaufen gezwungen

Bücken hilft: Unten im Regal stehen die billigen Waren.

Mal wieder mehr gekauft als beabsichtigt? Supermärkte nutzen längst alle pychologischen Kniffe, um den Kunden ihre Ware anzudrehen. Rotlicht an der Fleischtheke, künstlicher Backduft und "Quengelware" in Greifhöhe sind nur ein paar.

Von Berrit Gräber

Wer in den Tagen vor Weihnachten einen Supermarkt betritt, den beschleicht angesichts der Menschenmassen schnell der Eindruck: Alle kaufen alles auf den letzten Drücker. Dabei beginnt die traditionell umsatzstärkste Zeit im Jahr schon viel früher, sagt Stefan Hertel vom Handelsverband Deutschland (HDE). Schon seit Anfang November wird gekauft, dass man sich fragt, wer das eigentlich alles essen soll: vorgebratene Enten, tiefgekühlte Gänseschlegel, Lebkuchen, Stollen oder Glühwein. "Die Leute kaufen die Artikel schon weit vor Weihnachten", berichtet Hertel. Auch wenn sie das oft gar nicht geplant hatten. Denn selbst wer eigentlich nur schnell ein paar Kleinigkeiten fürs Abendessen besorgen will, erliegt immer mal wieder der Versuchung.

Das ist kein Zufall, sagt Armin Valet, Ernährungsexperte der Verbraucherzentrale Hamburg. Die Supermärkte setzten gezielt auf Verführung. Und die Konsumenten fallen wehrlos darauf herein. In der Vorweihnachtszeit sitzt das Geld ohnehin bei vielen lockerer. Nur wer durchschaut, wie er unbemerkt zum Zugreifen angeregt wird, kann halbwegs widerstehen, warnt Valet. "Es wird natürlich auch in der Vorweihnachtszeit versucht, den Umsatz zu optimieren", erklärt Hertel. Dabei hilft ihnen, dass Studien zufolge zwei Drittel aller Einkäufe spontan ablaufen.

Das ausgeklügelte System der Einflussnahme beginnt schon mit den Einkaufswagen. Früher waren sie klein, heute sind sie riesengroß. "Alles Absicht. Die Leute sollen das Gefühl kriegen, da geht noch mehr rein, da fehlt noch was", erklärt Heidrun Schubert, Ernährungsexpertin der Verbraucherzentrale Bayern. Und die Kinder kriegen ihren eigenen Mini-Einkaufswagen, den sie oft genug vollladen mit Süßem. Wie praktisch, dass Gummibärchen, Schokolade oder Lakritz meist ganz unten in den Regalen zu finden sind, in Reichweite der Kleinen.

Dass Kürbis, Obst und Gemüse in Supermärkten meist gleich im Eingangsbereich liegen, hat auch einen guten Grund. Die Anordnung soll signalisieren: Bleib stehen, greif zu, hier kriegst du Frische wie auf dem Wochenmarkt. Gelblicht oder Grüntöne lassen Obst und Gemüse noch dazu möglichst lecker aussehen. Das steigert erfahrungsgemäß die Kaufbereitschaft. Als Unterstützung läuft noch dezente Hintergrundmusik, am besten im Takt mit dem Herzschlag - das entspannt.

Gleich hinter dem Eingang warten in den Discountern die inzwischen meist riesigen Backstationen. Wer reinkommt, soll schnuppern, sich wohlfühlen - und gleich mal zugreifen. "Manchmal riecht es nach frischen Semmeln und Kuchen, obwohl der Brotstand gar keinen Ofen laufen hat", sagt Schubert. Dann kommt der wunderbare Brotgeruch eben aus dem Beduftungsautomaten. Studien hätten gezeigt, dass sich die Trickserei auszahlt, sagt Valet. Kunden, die sich wohlfühlen, legen bis zu 20 Prozent mehr Waren in ihren Einkaufswagen.

Ob Supermarkt oder Discounter: Überall ist das Regal-Labyrinth nach einem ausgeklügelten System gestaltet. Die Gänge sind meist lang, eng und lenken häufig gegen den Uhrzeigersinn. "Wer links rum läuft, hat die rechte Hand frei zum Greifen", weiß Valet. In den Regalen links stehen in der Regel die Waren des täglichen Bedarfs wie Kaffee, Tee, Mehl, Nudeln. Rechts die Artikel, die man sich nicht immer leistet, die aber für Umsatz sorgen. Und: Die Kühlregale mit Produkten des täglichen Bedarfs sind immer am hinteren Ende des Geschäfts platziert.