Werbung im Internet Du willst es doch auch

Innerhalb einer Minute rauschen weltweit zehn Millionen Werbeanzeigen durchs Netz. Das nervt? Noch. Bald fällt Werbung womöglich gar nicht mehr auf.

Von Dirk von Gehlen

Es ist ein brüllendes Flüstern, das den Mann im Trenchcoat auszeichnet. "He, du", zischt er in einem Tonfall, der gleichzeitig laut, aber auch vertraulich sein will. Schlemihl schleicht als Verkäufer durch die Sesamstraße und versucht dubiose Geschäfte anzubahnen. Arglos lässt sich der geduldige Ernie in der Kinderserie immer wieder in Gespräche verwickeln, die stets diesem Muster folgen: Auf sein erstauntes "Wer, ich?" erhält er ein mahnendes "Psssst". Ernie wiederholt also leiser "Wer, ich?", was Schlemihl mit einem wissenden "Genaaaau. . ." belohnt.

Verkaufslektion für Anfänger: Eine bestätigte Gemeinsamkeit zwischen Werbendem und Umworbenem schafft Vertrauen und signalisiert: "Wir liegen doch auf einer Wellenlänge, wir gehören zusammen." Was dann folgt, ist ein aus der Innenseite des Mantels präsentierter Buchstabe ("Möchtest du ein A kaufen?") oder ein anderes merkwürdiges Produkt, dessen Sinnhaftigkeit Ernie nicht gleich einleuchten will - wie der schmelzende Schneemann oder das unsichtbare Eis.

Schlemihl, der im amerikanischen Original der Kinderserie "Lefty, the Salesman" heißt, also seine Fähigkeiten als Verkäufer schon im Namen trägt, bringt den jungen Zuschauern der Sesamstraße die Marktmechanismen von Angebot, Nachfrage und vor allem Reklame nahe. Sein Motto: Schwächen des Produkts können durch eindringliches Werben ausgeglichen werden. So bringt er Ernie tatsächlich dazu, über den Kauf eines unsichtbaren Eises nachzudenken. Am Ende ist der aber clever genug, das Angebot auch mit unsichtbarem Geld zu bezahlen.

Persönlich und laut - so wollen die Anzeigen sein

Das Prinzip des brüllenden Flüsterns eignet sich hervorragend, um die Funktionsweise des zukunftsweisenden Teils gegenwärtiger Reklame zu illustrieren: Online-Werbung. Anzeigen im Internet wollen so laut sein, dass sie Interesse wecken. Und gleichzeitig so persönlich sein, dass sie Vertrauen aufbauen. Wer beispielsweise in einem Online-Shop ein Paar Schuhe angeschaut oder sich über einen Flug in die Sonne informiert hat, wird anschließend auf dem weiteren Weg im Netz nicht selten sehr persönlich von einem digitalen Schlemihl verfolgt, der in seiner Mantelinnenseite genau dieses Schuhwerk und exakt diese Reiseroute anbietet.

Re-Targeting heißt dieses zielgenaue Werben, das Nutzer zwar oft nervt und manchmal in seiner Genauigkeit verängstigt. Viele reagieren momentan noch mit einer Mischung aus Apathie, Hilflosigkeit und Wut auf die Werbeangebote, die ihnen permanent entgegenspringen. Doch das ständige Wegklicken, Ignorieren, In-die-Tonne-Klicken ist aus Sicht der Anbieter nur noch ein Fehler im System. Denn nervend wirkt die Verfolgungswerbung nur in den Fällen, in denen sie nicht ganz optimal funktioniert. Sprich: dem Nutzer überhaupt auffällt. Der Enkel beispielsweise, der von Hygieneartikeln für Senioren verfolgt wird, weil er nach einem Treppenlift für das Haus der Großeltern gesucht hat. Der Filmliebhaber hingegen, der durch die exakt gleichen technischen Mechanismen auf einen bisher unentdeckten Klassiker hingewiesen wurde, wird diese Empfehlung freudig oder stillschweigend annehmen. Er erwidert den Zugriff, ganz im Sinne des Werbenden. Studien zeigen schon heute, wie erfolgreich personalisierte Werbung ist.