Es ist ein boomender Markt, der ungezügeltes Wachstum verheißt: China. Doch mit westlicher Markenwerbung in lateinischer Schrift können die 1,3 Milliarden Chinesen in der Regel nichts anfangen.
Und die Übersetzung ins Chinesische ist kompliziert: Das fremde Sprachsystem und die fernöstliche Kultur sind gespickt mit Fallen, die den Auftritt in Fernost schnell zum Desaster werden lassen. Für viele Werbeagenturen ist das Neuland.
"In China hat jedes der 50.000 Schriftzeichen eine Bedeutung. Und die Aussprache variiert in den verschiedenen Dialekten erheblich", berichtet Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Werbeagentur Nomen International in Düsseldorf.
"Kostbares Pferd"
Seit Jahren verzeichnen die Düsseldorfer eine stetig steigende Zahl von Aufträgen für den chinesischen Markt: "Wir haben uns als einzige Agentur weltweit auf Markennamen spezialisiert", berichtet Kircher.
Bis zu 10.000 Varianten eines Markennamens werden entwickelt, damit am Ende eines mehrstufigen Prozesses ein Vorschlag übrig bleibt. Die Kosten für einen solchen Namensfindungsprozess bewegen sich im Bereich einer fünfstelligen Euro-Summe, je nach Aufwand.
Schon in westlichen Ländern ist die Marken-Übertragung reich an Pannen: "Das Automodell "Ford Probe" klingt in deutschen Ohren nicht besonders sicher und ausgereift", sagt Kircher.
Der Fiat vom Typ Uno heißt im Finnischen "Trottel" und ist damit unverkäuflich.
Der Lada, Modell Nova, bedeutet dem Spanier: "Geht nicht, fährt nicht." In China ist die Sache noch schwieriger: Wohlklingende, aber nichts sagende Wortschöpfungen und Kunstnamen, wie sie die Werber in Europa zu Hauf kreieren, sind im Chinesischen nicht möglich: "Es gibt immer eine Bedeutung der Schriftzeichen. Ohne Muttersprachler und Tests in den verschiedenen Dialekten läuft da nichts."
Hat ein Vorschlag alle Klippen gemeistert, müssen Juristen noch prüfen, ob die Konkurrenz sich die Marke nicht schon hat schützen lassen. Als besonders gelungen lobt Kircher die Übertragung etwa von Siemens (xi-men-zi: "Tor zum Westen"), BMW (bao-ma: "Kostbares Pferd") oder Mercedes-Benz ("ben-shi: schnell und sicher fahren").
Große Schwierigkeiten habe dagegen das Chemieunternehmen Hoechst gehabt: Eine erste Version hätten viele Chinesen als "Ich will dich betrügen" verstanden, eine zweite Variante habe der chinesischen Aussprache von "Hitler" geähnelt.
Auch der US-Konzern Pfizer habe mit seinem weltweiten Erfolg Viagra in China viel Pech gehabt. Die nahe liegendste Übersetzung hatte sich bereits die Konkurrenz als Marke schützen lassen. Die daraufhin gewählte Übersetzung "Wànàikè" bedeute "Gast, der 10.000 Mal Liebe macht".
Das sei von den Chinesen wiederum als recht ungehörig empfunden worden. Die Kunst bestehe darin, Zeichen mit einer positiven Bedeutung zu finden, die zum Produkt passen. Die Aussprache sollte dann trotzdem noch an die westliche Marke erinnern, sagt Kircher.
Was ist ein Brötchen?
Diese Suche erledigen vor allem ihre Kollegen in Shanghai. Ist eine Zeichen-Kombination gefunden, muss sie in den wichtigsten chinesischen Dialekten auch bei der Aussprache funktionieren, ohne negative Assoziationen zu wecken. Alle 80 Dialekte im "Reich der Mitte" werden aber nicht geprüft, räumt die Marketing-Expertin ein.
"Das Mandarin-Chinesisch hat vier unterschiedliche Tonhöhen, das Shanghai-Chinesisch sechs", verrät die Agentur-Chefin. Auch Zahlen haben ihre Tücken: "Die Zahl 4 ist das Symbol für den Tod. Die 8 ist dagegen eine Glückszahl." Das gleiche gilt für die Farben, die ein Markenlogo prägen: "In China ist die Farbe der Trauer weiß - nicht schwarz. Blau steht für das Böse, orange für Glück."
Der Test von Markennamen kann außerdem nicht so ablaufen, wie ihn Marktforscher im Westen per Meinungsumfrage erledigen: "Die Chinesen sind sehr höflich. Ein Problem wird nicht als solches benannt." Erst wenn ein Vertrauensverhältnis entstanden ist, werden negative Eigenschaften eines Namens-Kandidaten angedeutet. Besondere Probleme kann auch das einfachste Produkt mit sich bringen: "Die Chinesen wissen nicht, was ein Brötchen ist, wann und wie man es isst."