Ein paar Pommes, eine Cola, noch ein Hamburger und fertig ist das Telco-Paket. "Mobilfunk und DSL so einfach wie Fastfood", das versprechen der Telekom-Ableger Congstar und seine Werbeagentur Tribal DDB seit Mitte Juli.
Doch kaum war die Billigmarke der Bonner mit ihrem vermeintlich simplen Rezept auf dem Markt, da musste sie bereits herbe Kritik einstecken.
Nur wenige Tage später lästerte ein Wettbewerber im Gespräch mit Journalisten über die Komplexität der angeblich so einfachen Tarife nach dem Baukastenprinzip. Denn die diversen Optionen muss oder darf sich der Kunde selbst zusammensuchen.
Spott der Konkurrenz
Congstar-Konkurrent Simyo antwortet gar online mit der Ironie-überladenen Fake-Website Klonstar.de. Hier ist alles inklusiv "Märchensteuer", "ganz einfach", "ganz günstig". "KlonStar" verspricht "Mobiltelefonieren ohne Reue - bis der Notarzt kommt". Alles natürlich mit dem in der Branche obligatorischen Sternchen versehen, das suggeriert: Hier kommt noch was nach.
Eines verschweigen die Spötter: Vielen Konsumenten ist beim Thema so gar nicht nach Lachen zumute. "Zwar suggerieren viele Unternehmen in ihrer Werbung, dass ihre Angebote einfach und billig sind. Doch oftmals lauern versteckte Kosten", erklärt Martin Müller, Geschäftsführer vom Telekommunikationsdienst Teltarif.de. Die Enttäuschung der Verbraucher ist also programmiert.
TNS Infratest befragte beispielsweise im Auftrag von E-Plus Mobilfunknutzer. Über 50 Prozent gaben zu Protokoll, dass einfache Tarife das Wichtigste in Sachen mobiler Kommunikation seien.
Früh für Werbung entdeckt
E-Plus hat folglich das Thema früh für seine Werbung entdeckt. Der hauseigene Discounter Simyo rief mit dem Claim "Weil einfach einfach einfach ist" das potenzielle Motto der Branche aus.
Der Discounter brachte Ende Mai 2005 ein schmuckloses SIM-Only-Angebot ohne Handy auf den Markt. Die Mutter E-Plus, die inzwischen alle Brands auf günstig getrimmt hat, greift selbst sogar zur Zeichensprache.
In der Kommunikation warten die Düsseldorfer mit zwei Händen auf, die den Minutenpreis von zehn Cent symbolisieren sollen. Allerdings fehlen auch beim Tarif Zehnsation die besagten Fußnoten mit weiteren Details nicht.
Zwar versprachen gerade die zuletzt gestarteten zahlreichen Billigversionen statt Produkt-Wirrwarr abgespeckte Angebote. Doch die Einfachheitswelle löst einen anderen Trend aus: "Es gibt immer mehr Telekommunikationsanbieter, das macht den Markt für Verbraucher noch unübersichtlicher. Und die Etablierten reagieren auf die Konkurrenz mit weiteren neuen Tarifen", so Teltarif.de-Geschäftsführer Müller. Gerade die altbewährten Marken wie Telekom oder Vodafone haben damit zu kämpfen.
Suche nach simplen Angeboten schwierig
Die Suche nach simplen Angeboten und den dazugehörigen Botschaften gestaltet sich schwierig. Mark Wächter, ehemaliger Mobilfunk-Vertriebsfachmann und heute Berater rät den Unternehmen zur "Fokussierung auf ein Thema und eine klare, unique Message".
Zudem mache TV-Werbung nur Sinn, wenn man eine Marke einführen wolle. Botschaften wie niedrige Preise, Einfachheit und Glaubwürdigkeit müssten die Telcos vermehrt über digitale Medien und im Laden transportieren.
Noch 2006 sah zumindest die Welt der Mobilfunker wesentlich glamouröser aus: T-Mobile leistete sich beispielsweise eine Image-lastige Mega-Kampagne der renommierten Agentur Saatchi & Saatchi mit Pop-Star Robbie Williams.
Die im Wandel begriffene Telefonica-Tochter O2 warb ebenso mit Testimonials wie Veronica Ferres und Franz Beckenbauer. Das Münchner Unternehmen sucht nun nach einer neuen Kommunikationsstrategie. Zunächst konzentriert sich O2 kommunikativ auf die "Inklusiv-Pakete", die ab 13. August die vorherigen "O2 Active Tarife" ablösen.
Tarif-Turbulenzen bei O2 & Co.
Damit geht O2 erneut preislich nach unten. Telco-Experte Müller kann den Tarif-Turbulenzen bei O2 & Co. im aufgeheizten Telco-Markt etwas Positives abgewinnen. "Durch das mittlerweile hohe Angebot sinkt wenigstens der Preis", resümmiert er. Da freut sich der Konsument, jedoch nicht das Telekommunikationsunternehmen.