Spendensammler Die Kunst des Nehmens

Die Nachfrage nach Spenden ist weit größer als das Angebot - Hilfsorganisationen lassen sich deshalb verstärkt von Sammelprofis helfen, um Wohltäter zu gewinnen.

Von Sebastian Jost

Auf dem Papier an der Tafel steht das Wort "Kapital", mit rotem Filzstift geschrieben. Darunter drei schwarze Spiegelstriche: "Humankapital, Wissenskapital, allokatives Kapital". Drumherum gruppieren sich Begriffe wie "Major Gifts" oder "Direct Marketing", und über alledem steht "Kommunikations-Mix". Das klingt nach dem Jargon von Unternehmensberatern wie McKinsey. Neben dem englisch-deutschen Schlagwortkauderwelsch steht Katja Sichtermann und sagt: "Das Wichtigste ist die Capital Campaign." Sagt das aber nicht selbstbewusst wie eine aufstrebende Jungmanagerin, sondern schüchtern wie eine Schülerin, die eine neue Vokabel aufgeschnappt hat und nicht weiß, ob sie sie richtig ausspricht.

Spendendose, Spender

(Foto: Foto: AP)

Die Mitdreißigerin schaut Hilfe suchend zu ihren drei Kollegen im Zimmer. Karl-Friedrich Rittershofer blättert in zusammengehefteten Schaubildern herum. "Wir brauchen halt noch dieses..." Er blättert weiter. "Dieses Leadgift." Rittershofer ist kein Manager. Als Archäologe kennt er sich mit dem Sammeln von antiken Kostbarkeiten aus - aber nicht mit dem Sammeln von Spenden. Deshalb sitzt er mit blauem Hemd, heller Hose und ohne Krawatte vor einem Laptop im Katholischen Sozialen Institut im rheinischen Bad Honnef. Zusammen mit Sichtermann, Marketing-Referentin beim Naturschutzverband Nabu, und weiteren Studenten der "Fundraising-Akademie" soll er sich überlegen, wie ein Mittagstisch für arme Kinder zu organisieren wäre. Unter Spendenprofis klingt das, als würden McKinsey-Berater die Konkurrenzfähigkeit eines Mittelständlers debattieren.

Tatsächlich geht es um Konkurrenz. Denn um Spenden ist in Deutschland ein Wettbewerb entbrannt. Klammert man die Millionen für Naturkatastrophen wie den Tsunami vor knapp einem Jahr aus, so stagniert das Spendenaufkommen nach Schätzungen des Deutschen Spendenrats seit Jahren. Um den gleichen Kuchen von etwa 2,5 Milliarden Euro balgen sich aber immer mehr Vereine: "Weil der Staat sich zurückzieht, haben viele Organisationen Bedarf an Spenden", sagt Thomas Kegel, Leiter der Akademie für Ehrenamtlichkeit in Berlin. Selbst Opernhäuser, Schulen, Universitäten und Kirchengemeinden bitten immer öfter um private Zuwendungen. Besonders groß ist das Gedränge der Spendenbriefe in den Wochen vor Weihnachten, die für ein Drittel des gesamten Spendenvolumens sorgen. "Die Nachfrage nach Spenden ist deutlich größer als das Angebot", diagnostiziert Hans-Josef Hönig von der Aachener Beratungsfirma Outcome.

Sammelkurse boomen wie nie

Im Wettbewerb um Wohltätigkeit kann nur punkten, wer mit guten Ideen auf sich aufmerksam macht - und wer Spendenprofis an Bord hat. Die Kunst des Sammelns heißt neudeutsch "Fundraising" und nähert sich immer mehr den Marketing-Methoden von Unternehmen an, wie eine Studie der Universität Halle 2004 zeigte. "Anfang der neunziger Jahre lagen wir bei der Professionalisierung des Fundraisings noch Lichtjahre hinter den Amerikanern", sagt Michael Urselmann von der Fachhochschule Köln. "Seither haben wir schon deutlich aufgeholt." Er ist selbst ein Beleg dafür: Urselmann ist Deutschlands erster Professor für Fundraising. Der Berufsverband der Fundraiser, der 1993 mit mageren 35 Spendenexperten angefangen hat, zählt inzwischen über 1000 Mitglieder.

Der Deutsche Spendenrat sieht deutliche Anzeichen dafür, dass ausgebildete Fundraiser eher zusätzliches Geld heranschaffen als Laien. Deshalb boomen Sammelkurse wie nie: "Die Nachfrage ist in den letzten Jahren stark gestiegen", sagt Thomas Kreuzer, Leiter der Fundraising-Akademie in Frankfurt. Vereine und Verbände buchen oft ein kompaktes Mehrtagesseminar, manchmal aber auch einen kompletten berufsbegleitenden Studiengang, der aus Sammelbüchsen-Amateuren innerhalb von zwei Jahren "Diplom-Fundraiser" macht.