Der amerikanische TV-Star Eva Longoria posierte für die Fotografen, das langbeinige Model Valeria Mazza lächelte in die Kameras. Jüngst in Barcelona zur Verleihung der Laureus World Sports Awards zeigte Sponsor Mercedes-Benz, dass eines immer funktioniert: schicke Autos und scharfe Frauen.
Doch die Marke mit dem Stern will mehr vom Roten-Teppich-Gefühl, Sexappeal und Lifestyle. Nachdem die ersten Arbeitsproben seiner neuen Kreativ-Lieblinge Jung von Matt vorliegen, kann Olaf Göttgens, Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Pkw, nun "verstärkt alternative Plattformen wie Laureus nutzen".
Vorstandschef Dieter Zetsche hatte auf der Hauptversammlung vergangene selbst ein Ziel für 2007 ausgegeben: "die Schärfung der Marke".
"Mercedes-Benz Fashion Week"
Dazu hat sich sein Markenbetreuer Göttgens zuletzt Verstärkung von zwei Fachfrauen geholt: Kristina Hammer, als Leiterin Marketing Communications, und Bettina Haussmann, zuständig für Sponsoring, Product-Placement und Kooperationen. Letztere beerbt den langjährigen Sponsoring-Chef Burghard Graf Vitzthum von Eckstaedt.
Ein erstes Projekt von Göttgens und seinen Damen: Zusammen mit der Vermarktungsgesellschaft IMG und der Stadt Berlin erschafft sich das Unternehmen die "Mercedes-Benz Fashion Week".
Die Automarke unterstützt das New Yorker Pendant seit 2001. Erstmals vom 12. bis 15. Juli 2007 stolzieren Models über den Catwalk direkt am Brandenburger Tor. Damit aber nicht genug. Auch die Welt außerhalb der Fashion-Szene soll den Auftritt mitbekommen: Mercedes-Benz plant Formel1-Autos die Straße des 17. Juni hoch und runter zu jagen.
Neben hübschen Frauen dürfen im Sponsoring-Portfolio natürlich auch Sport-Engagements nicht fehlen. Hier wird neu gemischt: An Segeln will sich Göttgens lieber nicht mehr versuchen, BMW besetzt das Thema zu stark.
Zukünftig bekommt allerdings Golf - neben Fußball, Formel 1, DTM oder Tennis - weitaus mehr Aufmerksamkeit. In dieser Sportart tummeln sich zwar bereits BMW und Lexus.
Winners-only-Konzept aus den USA
Doch: "Was uns von anderen Automobilherstellern unterscheidet: Mercedes-Benz hat ein eigenes Format geschaffen. Wir setzen das Winners-only-Konzept aus den USA nun auch in Europa ein. In einem nächsten Schritt wäre ein Turnier in Asien denkbar", erklärt der Ex-BBDO-Chef.
Es sollen also nur Top-Spieler zum erstmals stattfindenden Profi-Turnier "Mercedes Benz Championship" in der Nähe von Köln im September kommen - organisiert von der Golf-Legende Bernhard Langer und seinem Bruder.
Trotz des großen Potenzials an Werbebotschaftern aus Sport und Mode schreckt Göttgens allerdings vor etwas zurück: "Testimonialwerbung wird bei Mercedes-Benz keinen speziellen Schwerpunkt bilden. Der aktuelle TV-Spot für die C-Klasse mit Formel1-Pilot Fernando Alonso ist eher die Ausnahme."
Das gilt ebenso für Musiker: Der Konzern will keine einzelnen Künstler mehr sponsern, wie in der Vergangenheit Christina Aguilera.Keiner soll also die Marke Mercedes-Benz überstrahlen: Weder Golfer Bernhard Langer noch die schöne Eva Longoria.