Zwischen Weihnachtsaktionen und dem am 26. Januar startenden, letzten Winterschlussverkauf locken viele Händler schon wieder mit drastischen Reduzierungen. Der Schnäppchenjäger ist zur gesellschaftlichen Leitfigur geworden. Doch Experten sehen das Ende der atemlosen Aktionen nahen, denn der Preis dafür ist hoch.
In keinem anderen Land Europas werden nach Einschätzung des Nürnberger Marktforschers GfK so erbitterte Preiskämpfe ausgefochten wie in Deutschland. "Die Deutschen lieben den Preis", sagt GfK- Marktforscher Wolfgang Twardawa, Briten legten stattdessen tendenziell eher Wert auf Service, Schweizer und Franzosen auf Qualität. "Mehr als die Hälfte der europäischen Discounter sind in Deutschland."
Twardawa macht mehrere Ursachen dafür verantwortlich: So schaffe das deutsche Baurecht Filialen in Format von Lidl, Aldi oder Schlecker viel leichtere Bedingungen als größeren Märkten. Immer mehr günstige Elektrogeräte oder Kosmetikartikel haben zudem ähnliche Eigenschaften wie Markenartikel, wie die Stiftung Warentest auch immer wieder betont - wozu, so scheint die Mehrheit zu glauben, dann noch auf Marken oder Made in Germany Wert legen?
"Deutschland ist Vorreiter bei der Konsumfixiertheit auf den Preis unter Vernachlässigung anderer Aspekte", sagt auch Handelsforscher Daniel Staib vom renommierten Zürcher Gottlieb Duttweiler Institut.
Schnäppchenjäger rechnen sich altmodisch mit Anzeigenvergleich oder modern mit Preismaschinen im Internet in ihre Kaufräusche. Bücher wie "Super-Schnäppchen" oder "Fabrikverkauf in Deutschland" haben Konjunktur. Doch die Rechnung dürfte langfristig nur selten aufgehen.
"Die Händler spielen mit der Irrationalität der Konsumenten", sagt Staib. "Die Konsumenten berücksichtigen nicht alle Kosten." Nach Schnäppchen zu jagen, koste enorm viel Zeit, oft genug auch reichlich Benzin oder Verkehrstickets zu den Anbietern. Doch auch aus gesamtgesellschaftlicher Sicht wird privates Profitstreben im Puls purzelnder Preise zunehmend argwöhnisch betrachtet.
Das Wirtschaftsmagazin Brand eins sieht mit dem Preis auch Werte erodieren und fürchtet: "Wo der Wert fehlt, fehlt der Plan, herrscht Desorientierung und Vertrauensverlust." GfK-Forscher Twardawa sagt: "Es gibt eine wachsende Verunsicherung, weil zu viele Aktionen zunehmend beliebig erscheinen und es keine Normalpreise mehr gibt."
Nur wenige Produkte wertstabil
Schon sieht der Experte das Ende immer neuer Rabattaktionen nahen.
Dauertiefpreise bei Discountern etablieren sich dagegen weiter. Trotz des Preiskampfes machen ständig neue Billigfilialen mit Lebensmitteln, Kosmetik oder Kleidern auf. Der Fachhandel schrumpft dagegen dramatisch - "überall stehen Ladenlokale leer".
Nur spezielle Angebote in Luxus-, Service-, Öko- oder Dritt-Welt- Nischen können die um sich greifende Pfennigfuchserei dauerhaft überstehen. "Ökologische und fair gehandelte Lebensmittel behaupten sich auf festen Stammplätzen, ohne dabei ein Massenpublikum zu erreichen", sagt beispielsweise Ulla Simshäuser vom Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung in Heidelberg.
So ist der Absatz von Produkten mit dem Siegel des Vereins TransFair nach Angaben einer Sprecherin in den ersten drei Quartalen 2003 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht gestiegen - um ein Prozent auf 3700 Tonnen.
Seit 1969 hat Lutz Kroth, geschäftsführender Gesellschafter des Buch- und CD-Versands Zweitausendeins, Erfahrung mit dem Schaffen immer neuer Sonderangebote. "Derzeit hat der Markt aber etwas Überhitztes", sagt Kroth, "wenn man den Slogan "Geiz ist geil" ernst nimmt, ist es ganz traurig." Großzügigkeit sei ein viel wertvollere Eigenschaft.
Doch der Zweitausendeins-Chef bleibt gelassen: Ein genereller Werteverfall müsse nicht unbedingt hinter der Schnäppchenwelle stecken - dafür gebe es zu viele, in atemberaubendem Tempo wechselnde Trends, auch reichlich unterschwellige Ängste gerade bei jungen Leuten, die Kauf und Schnäppchenjagd beeinflussen. "Vielleicht ist es einfach ein Grundtrieb der Menschen, sparsam einzukaufen und trotzdem Qualitität zu wollen."