Nach einem leichtem Umsatzminus im abgelaufenen Geschäftsjahr will McDonald's als größte Fast-Food-Kette in Deutschland auf ein sportlicheres Image setzen und seinen Kunden mit einer Bewegungs-Kampagne Beine machen. Vorstandschef Adriaan Hendrikx kündigte am Montag in München eine neue Produktoffensive unter dem Motto "Salads Plus" nach leichten Kreationen eines Drei-Sterne-Kochs an.
Im vergangenen Jahr gingen die Deutschen zwar häufiger zu McDonald's, gaben dafür aber insgesamt weniger Geld aus: Trotz neuer Restaurant-Eröffnungen und eines Zuwachses von 3,6 Prozent auf 741 Millionen Gäste ging der Umsatz um acht Millionen Euro auf 2,27 Milliarden Euro leicht zurück.
Im Schnitt gab im vergangenen Jahr jeder Deutsche den Angaben zufolge 28,40 Euro bei McDonald's aus, nach 31 Euro im Vorjahr. Die Zahl der Filialen stieg um 33 auf 1.244, wobei der Konzern bei Neueröffnungen zum großen Teil auf "Satelliten" genannte, Kosten sparende Kleinrestaurants setzt. Seinen Marktanteil in der Schnellgastronomie konnte McDonald's in Deutschland als Marktführer von 20 auf 21 Prozent ausbauen. Als Hauptkonkurrenz sieht der Konzern dabei nach eigenen Angaben Tankstellen, Bäckereien und Imbissstuben. Mit 47.000 Mitarbeitern ist der Konzern größter Arbeitgeber der Branche.
Allgemeine Zurückhaltung
Vorstandschef Hendrikx machte für den leichten Umsatzrückgang die allgemeine Konsumzurückhaltung verantwortlich. Zudem habe McDonald's für seine "McDeal"-Sonderangebote seine Preise zum Teil deutlich reduziert. Dennoch sei das Unternehmen angesichts des Kundenzuwachses mit dem vergangenem Geschäftsjahr "im Ergebnis zufrieden". Zahlen zum Gewinn gab der Konzern wie üblich nicht bekannt: "Die Margen sind in Ordnung, da sind wir zufrieden mit", erklärte der McDonald's-Chef.
Die im August gestartete Imagekampagne unter dem Slogan "Ich liebe es" in Verbindung mit der neuen "Deluxe"-Produktlinie zeige erste Erfolge, sagte Hendrikx. So hätten sich die Umsätze seit dem zweiten Halbjahr 2003 deutlich verbessert, für dieses Jahr sei wieder mit einem "positiven Umsatzwachstum" zu rechnen.
Drei-Sterne-Kreationen
McDonald's will nach eigenen Angaben verstärkt auf eine "gesunde Lebensweise" setzen: "Wir sehen uns dabei nicht als Problemverursacher, sondern als Teil der Lösung", sagte Hendrix. Ende März sollen neue Salatkreationen als Hauptmahlzeiten sowie ein "Grilled Chicken Burger" und leichte Desserts auf die McDonald's Karte gesetzt werden. Laut Hendrikx wurden die Neukreationen von dem französischen Drei-Sterne-Koch Olivier Pichot mitentwickelt.
Zudem soll die Kampagne "Just Go" McDonald's-Konsumenten Lust auf mehr Bewegung machen. Im Frühjahr würden dazu über die Filialen kleine digitale "Steppometer"-Schrittzähler vertrieben. Mit dem Ziel, täglich mindestens 10.000 Schritte zu tun, wolle McDonald's mit Hilfe seiner Marktmacht in Deutschland ein neues Bewusstsein für Bewegung schaffen, sagte Hendrix. Doch trotz aller neuen Trends "ist der Big Mac nach wie vor unser bestverkauftes Produkt".
Millionen-Investitionen will der Konzern zudem in die Neugestaltung seiner Restaurants stecken, die es künftig in vier Stilen geben soll - etwa "Amerika" in einer Mischung aus Pinkfarben und römischen Säulen oder "Neue Welt" im modern nüchternen Design.