Zeigen, was man hat und zeigen, dass es das Richtige ist. Das ist zusammengefasst die Marketing-Aufgabe, die viele Profi-Investoren in den letzten Wochen des Jahres erfüllen müssen. Es geht darum, sich und sein Produkt, etwa einen Publikumsfonds, fürs nächste Jahr den Kunden zu empfehlen. Dazu ist es wichtig, möglichst die Titel im Portfolio zu haben, die übers Jahr gut gelaufen sind, im Falle von Zinstiteln wären das die renditeträchtigsten Anleihen, bei Aktienfonds entsprechend Dividendenpapiere, die bis dato die höchsten Kursgewinne verzeichnen. Im europäischen Kontext haben bis September tendenziell Aktien aus den Branchen Öl, Gas, Gesundheit und Technologie am besten abgeschnitten. Am schlechtesten lief es nach neun Monaten für Bankentitel, Aktien von Telekommunikationskonzernen sowie aus der Automobilindustrie.
Window Dressing, also dekorieren oder ins Schaufenster stellen, heißt der Vorgang, in dem bislang schlecht laufende Wertpapiere durch solche mit guter Entwicklung ersetzt werden, damit am Jahresende die Gesamtschau stimmt. Weitgehend ausgenommen von diesem Prozess sind die Anbieter von Exchange Traded Funds (ETF). Bei diesen werden zu kaufende Titel automatisch mit der Wahl des Indexes oder Anlagethemas bestimmt, zu dem ein ETF angeboten wird. Anpassungen finden meist bis zu 48 Stunden vor oder nach einer entsprechenden Indexanpassung statt. So mussten beispielsweise ETF auf den Dax zum 24. September die Aktie des Dax-Absteigers Commerzbank durch Titel des Aufsteigers Wirecard ersetzen. Fondsmanager herkömmlicher Publikumsfonds konnten diesen Schaufensterwechsel vorher vollziehen oder es ganz lassen, weil sie etwa mit einer Kurskorrektur nach der Rally der Wirecard-Aktie vorab rechneten.