Ein imposantes Stadion für Arsenal, die Weltmeisterschaften bis zum Jahr 2014 oder die Trikots des Hamburger Sport-Vereins (HSV) - so wie andere Fußball-Klebebilder horten, sammelt Scheich Ahmed bin Saeed Al-Maktoum, CEO von Emirates, Fußball-Sponsorships.
Der Onkel des Herrschers von Dubai scheint ein echter Fan zu sein. Oder einfach ein cleverer Marketer.
Denn der Al-Maktoum ist auch Chef der Fluggesellschaft Emirates und sichert seinem Unternehmen (Umsatz im Geschäftsjahr 2005/2006: 6,6 Milliarden US-Dollar) so die Dauerpräsenz in den Stadien dieser Welt. Die in Dubai beheimatete Airline tritt nämlich nicht nur zur Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland als FIFA-Sponsor auf.
FIFA-Partner bis 2014
Mitte April einigte sich Emirates mit FIFA-Chef Joseph S. Blatter auf eine umfassende Zusammenarbeit bis zum Jahr 2014 - für stolze 195 Millionen US-Dollar.
Damit nicht genug: Weitere Schmuckstücke seiner Sammlung sind Kooperationen mit dem asiatischen Fußballverband, mit Paris St. Germain oder den englischen Schiedsrichtern.
Zwar hat der Scheich nicht nur sein Herz an den Ballsport verloren, was das bunte Sponsoring-Portfolio zeigt, zu dem auch Formel 1, Segeln, Pferdesport und Golf gehören - vorzugsweise um "Premiumkunden" zu ködern. Doch das Ziel lautet: ein Big Player unter den Airlines zu werden.
Globale Marke
"Wir wollen Emirates nach wie vor zur globalen Marke aufbauen - wenn sie da noch nicht angekommen ist", so Volker Greiner, Verkaufsleiter bei Emirates Deutschland.
Internationalität steht deshalb auch bei der WM-Kommunikation im Vordergrund: Ein Team aus der Konzernzentrale gibt den Ton bei den Aktivitäten rund um den Mega-Event an, und nicht die deutsche Division.
Hierzulande adaptiert das Frankfurter Büro von Saatchi & Saatchi die seit einem Jahr laufende Kampagne (Media: Zenithmedia). Motto: "Wir sprechen alle eine Sprache. Fußball."
Zurückhaltung bei Fernsehwerbung
Von Vorfreude ist jedoch wenig zu spüren. So hält sich das Unternehmen mit TV in Deutschland zurück: Nur das Presenting des zweiminütigen Formats "Welcome" zur Vorstellung der 32 Teilnehmerländer in der ARD gönnt sich die Airline. Im Anschluss läuft ein Spot im Splitscreen.
Der Schwerpunkt liegt dagegen auf Plakaten in Großstädten und vier Anzeigenmotiven. Zusammen mit Mastercard schob die Fluggesellschaft zudem Gewinnspiele an.
Fußball-Ausrüstungen für SOS-Kinderdörfer
Zum Endspurt kreierte Saatchi & Saatchi eine im Mai gestartete Microsite. Dort können Web-Spieler unter anderem einen Ball virtuell rund um den Globus kicken. Erreicht das runde Leder dann wieder zum Finale Deutschland, spendiert Emirates Fußball-Ausrüstungen für SOS-Kinderdörfer.
Noch mehr Geld macht die Marketing-Abteilung während der WM locker: Sonderwerbeformen in großen Tageszeitungen sollen die Sportberichterstattung zieren. Parallel schaltet Emirates allerdings Motive zum Streckennetz in der Wirtschaftswoche oder dem Manager-Magazin - ganz ohne Fußball-Bezug. "Wir führen unser Werbekonzept auch während der WM fort", erklärt Manager Greiner.
Nicht unbemerkt geblieben ist in Frankfurt allerdings, wie ein Konkurrent das Thema Fußball clever nutzt - Verwechslungsgefahr mit FIFA-Sponsoren durchaus erwünscht. 50 Maschinen verpasste die Lufthansa eine "Fußballnase". "Willkommen in Deutschland", so die Botschaft auf den Fliegern. Aber auch schon am Terminal greift die Fußball-Begeisterung um sich: Bordkarten im richtigen Look, ein Miniatur-Rasen-Teppich, Monitore mit der Werbebotschaft.
"Fanmotive"
Seit April bis Mitte Juli streut der Kranich außerdem fünf "Fanmotive" in die internationale Kampagne "Alles für diesen Moment" ein (Kreation: McCann Erickson, Berlin). So lugen drei Männer mit schwarz-rot-goldenem Schal aus einem Flughafen-Fenster. Im Hintergrund sieht man gerade Oliver Kahn & Co. an Bord gehen.
Kein Verstoß gegen die FIFA-Regeln - schließlich fliegt die Lufthansa als Partner des Deutschen Fußball-Bunds die Nationalelf zu jedem Spiel. Bereits im November startete die Website Lh2006.com ("Partner of football"). Hier sinniert Günter Netzer schon mal über die Fußball-Lage der Nation.
"Unternehmen, die sich nun an das Thema Weltmeisterschaft "ranhängen", werden keine signifikanten Erfolge erzielen", hält Greiner dagegen. "Letztendlich ist der Emirates-Schriftzug auf der Bande im Stadion zu sehen - und den Fans fällt unsere Marke ins Auge."
Fokus auf Hamburg
Für den deutschen Verkaufsleiter steht aber letztendlich nicht einmal so sehr das Welt-Turnier an erster Stelle. Denn ab der kommenden Saison soll der Spruch "Fly Emirates" vor allem rund um die Hamburger AOL-Arena für Aufmerksamkeit sorgen. 15 Millionen Euro blätterte Emirates für das dreijährige Hauptsponsoring hin.
Schließlich ist laut Greiner die Bundesrepublik - nach England - der attraktivste Markt für die Airline in Europa. Aufbauarbeit muss geleistet werden.
Greiner räumt ein: "Bei der Bekanntheit unsere Marke in Deutschland sehe ich noch etwas Nachholbedarf, allerdings nicht so sehr bei den Geschäftspartnern, sondern im Hinblick auf die Endkunden." "60 bis 70 Prozent" sollen seine Marke gestützt erkennen.
Golf im Angebot
Für die gehobene Klientel hat Emirates hierzulande Golf im Angebot: die BMW International Open Ende August. Doch den "entscheidenden Schritt" um die breite Masse anzusprechen" sieht er im Engagement bei dem Bundesligisten.
Zwar dürfte der Auftritt in der Hansestadt nicht ganz so üppig ausfallen wie beim Club von Nationaltorhüter Jens Lehmann, Arsenal FC. Dort hält Emirates für 15 Jahre die Namensrechte an dem neuen Stadion. Fast 150 Millionen Euro lassen sich die Scheichs das Naming-Right und das Trikotsponsoring kosten.
Doch auch Hamburg soll ein wichtiger Standort für die Airline werden. So bietet Emirates ab Herbst Direktflüge nach New York an. Schon jetzt bekommt die Nord-Metropole eine Sonderrolle: Am Flughafen platzieren die Marketer einen "Fußball-Würfel" zur Übertragung von WM-Spielen. Der HSV ist zunächst für Trikot- und Bandenwerbung sowie ein Hospitality-Programm eingeplant. Ob Spieler als Testimonials auftreten, ist offen.
Viel Geld für Sport
Der Vorwurf, viel Geld für zahlreiche Sportaktivitäten zu verpulvern, lässt Greiner kalt: "Klassische Werbung ist für uns ebenso wichtig wie Sponsoring."