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Duftmarketing:Riech und arm

Deutschlands Einzelhändler entdecken das Air-Design: Die Kunden sollen über die Nase zum Kauf animiert werden.

Jetzt sind sie wieder da: aromatisierte Tees, Duftkerzen und Räucherstäbchen - und mit ihnen Wogen des Wohlgeruchs. Bis zum Frühjahr verwandeln sich unsere Wohnungen in Opiumhöhlen, als gelte es Dämonen auszuräuchern. Neuerdings werden sogar Läden gezielt eingenebelt.

Während ein Kunde in der Herrenschuh-Abteilung einen Espresso trinkt, verströmt ein Duftspender dezenten Kaffeeduft, damit sich der Herr entspannt - und mehr kauft.

(Foto: Foto: ddp)

Da riecht die Leder-Sitzgarnitur animalisch, der Kaffee nach Hochland - und durchs Reisebüro weht eine Ahnung von Asien. "Air-Design" suggeriert Frische und sagenhafte Erfahrungen. Air-Design wirkt in der Dingwelt wie Glutamat in der Kochindustrie: als purer Geschmacksverstärker der Kauflust.

Der Einsatz von Düften kann sich tatsächlich auszahlen

Wer könnte widerstehen, wenn Duftreize knapp unter der Wahrnehmungsschwelle durch die Luft schweben? Duftmarketing ist ein Wachstumsmarkt. Deutschland holt nun nach, was Japan und die Vereinigten Staaten schon längst begriffen haben: Wenn man nur immer hübsch der Nase folgt, kommt man endlich auch an der Kasse vorbei.

Beduftungssysteme stehen als schlanke Metallstelen neben dem Eingang oder hinter dem Grünzeug. Voitino, "Marktführer für professionelles Duftmarketing", produziert zum Beispiel Aromasäulen, die "Business-Air" verströmen. Niemand ist unempfänglich für olfaktorische Botschaften, verspricht ein anderer Anbieter von Aromen: "Wohlgeruch weckt Gefühle, die der Verstand nicht kontrollieren kann."

Was ist dran an den Kaufbotschaften? Stürmen die Kunden nun mit einem Brunftschrei zum Bezahlen? Dufteinsatz kann sich tatsächlich auszahlen - das legt eine Studie der Universität Paderborn nahe. Wie eine Bibel trägt die Air-Design-Industrie diese Arbeit vor sich her: Raumduft lasse, heißt es darin, die Verweildauer der Kunden im Verkaufsraum um 15,9 Prozent steigen, während die Kaufbereitschaft sich um 14,8 Prozent erhöhte.

"Impulskäufe steigerten den Umsatz in der Testphase um sechs Prozent", heißt es ganz sachlich. Kein Wunder, dass derartige Nachrichten die Runde machen. Abseits solcher Zahlen finden sich allerdings nur Trivialitäten. Etwa die, dass frische Düfte positiv stimulierten.

Gerüche als Indiz für Qualität

"Rrrröstfrisch": So priesen Händler einst Kaffee an. Aber Worte sind bloß Worte. Einige tausend Aromamoleküle, die an Millionen von Rezeptoren andocken, haben da eine ganz andere Wirkung. Ein Duft sagt eben mehr als tausend Bilder. Über die Nase gelangt die Lustkauf-Botschaft direkt ins Hirn. Das funktionierte im Prinzip bereits in der Steinzeit - aber erst die Moderne hat flüchtige Geruchsstimuli zu einem Geschäft gemacht.

Gerüche waren schon immer ein Indiz für Qualität, für frische, echte Waren, und nicht wenige Menschen shoppen wirklich der Nase nach: "Als ich mir meinen ersten Church's gekauft habe", schwärmt Tyler Durden in einem Schuh-Forum, "hat mich der intensive Geruch nach Leder fast umgehauen." Der Mann geht noch weiter: Je angenehmer und intensiver der Ledergeruch eines neuen Schuhes, desto bessere Qualität und Verarbeitung lägen vor. Hier hängt die Messlatte für künstliche Duftcocktails.

Denn sie müssen vor allem das Gefühl vermitteln, ein brandneues Produkt in Händen zu halten. Wie sonst konnte der so genannte Wunderbaum entstehen, jene bizarre Geruchssensation, die bevorzugt hinter dem Rückspiegel im Auto pendelt? Ein Duft-Anhänger schwört: "Als ich das erste Mal mit diesem Auto fuhr, fiel mir sofort auf: Es riecht nach einem wirklich neuen Wagen!" Und das, obwohl der Wagen in Wahrheit fünf Jahre alt war. An manchen Tankstellen steht die Duftrichtung "brandneues Fahrzeug" gleich neben Feuerzeug und Motoröl. Duftnoten zählen längst zum Tuning-Angebot wie Spoiler oder extrabreite Felgen.

Am Wendepunkt der Wellness-Gesellschaft

Nur über die richtige Mischung gehen die Geschmäcker auseinander: "Mag sein, dass der Wunderbaum nach Toyota oder neuem Honda riecht, ein neuer BMW duftet anders", meldet sich ein sportlicher Riecher zu Wort. Der Mann beweist: Es geht um Aura, um die göttliche Ausstrahlung ewiger Jugend. Wir wollen uns ja betrügen, und wie ginge es besser als über die Nase. Um jenen Sinn also, den die Lehre der Hygiene erst ganz verschmähte - und dann in die alleruntersten Niederungen des Animalischen packte.

Es braucht eben ein Deo, damit einem die Frauen die Kleider vom Leib reißen. Das verspricht die Werbung. Was für manchen Duftstoffallergiker bedeutet: Augenbrennen, Herzrasen, Zittern oder Taubheitsgefühle. Die totale Duftorgie fordert Opfer. Gesundheitsbehörden lehnen "Beduftungs-Anlagen in Gebäuden mit Publikumsverkehr oder in Büros" ab. Schon vor zwei Jahren forderte das Umweltbundesamt: "Verbraucherinnen und Verbraucher sollten bei allen Produktarten die Möglichkeit haben, zu wählen, ob sie Duftstoffen ausgesetzt sein möchten oder nicht."

Unsere Welt wabert im Wohlgeruch. Jetzt, wo wir alles haben, geht es ums Ambiente, um die weichen, die unsichtbaren Dinge. Sauber reicht nicht mehr, es muss schon rein sein - und intensiv. Die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn hält Düfte für den Trend des 21. Jahrhunderts. Das wachsende Geschäft mit dem Geruch zeigt aber zugleich einen Wendepunkt der Wellness-Gesellschaft, die Düfte wie Instantkaffee anrührt und erst mit Wolken von Räucherstäbchen zu Erfahrungen zu kommen glaubt.

In jedem Aromaaufguss schwingt Skepsis mit. Was für ein Geruch lauert hinter dem Etikett? Rund 2500 Nuancen beanspruchen täglich unsere Nase, versteckt in Kosmetikprodukten, Parfums und Reinigern. Kein Wunder, dass Tom Tykwers Parfum Millionen ins Kino zieht, da er kräftig an unseren Sauberkeitsritualen rüttelt. Zurück zur Natur, lautet die unterschwellige Botschaft, aber ohne Duftnachhilfe.

Künstliche Geruchsstoffe aber kennen keine Gnade. Sie sind keine Geschmacksfrage, sondern ein Ärgernis, womöglich sogar ein Gesundheitsrisiko.