Allein in diesem Jahr wird McDonald's 100 McCafé errichten. Und nichts deutet darauf hin, dass der Markt schon bald gesättigt ist: Experten sehen für weitere Kaffeebars noch viel Potenzial.
Was der McDonald's-Kunde für sein Geld geboten bekommt, ist kein Geheimnis. Ein Hamburger, so lässt sich auf der Internet-Seite nachlesen, besteht aus einem Weizenbrötchen, 100 Prozent Rinderhackfleisch, Zwiebeln, Salzgurkenscheiben, Ketchup und Senfsauce.
Die Angaben zu den Kaffeespezialitäten von McDonald's dagegen fallen eher übersichtlich aus. Ein "Cappuccino classico" (Portionsgröße: 200 ml) besteht demnach aus "Espresso mit Milchschaum".
Welche Bohne wurde verwendet?
Das mag für manchen eine Beruhigung sein. Doch die Frage, die ambitionierte Kaffeetrinker wirklich interessiert, bleibt unbeantwortet: Welche Bohne wurde verwendet? Die harte Währung im Kaffeegeschäft heißt "Arabica", die hochwertigste unter den Kaffeebohnen.
Bei McDonald's, lässt ein Firmensprecher wissen, werde der Espresso aus einer "original italienischen Espressobohnen-Mischung" gebrüht. Weitere Details? Gibt es nicht.
Das Publikum stört sich daran nicht. Ende Mai hat der Fastfood-Spezialist in Köln die Eröffnung des hundertsten McCafé gefeiert und damit eine beachtliche Entwicklung an den Tag gelegt.
Starkes Wachstum
Vor drei Jahren wurde, ebenfalls in Köln, das erste McCafé eröffnet. Inzwischen ist die Zahl der Kaffeebars, die als Shop-in-Shop-Lösung in McDonald's-Filialen zu finden sind, auf 120 gestiegen; Anfang kommenden Jahres soll es in Deutschland 200 McCafés geben.
Das Ziel: im nach wie vor wachsenden Markt der Coffeeshops Marktführer zu werden. Die Aussichten dafür scheinen gut. Bis Ende 2006 wird es McDonald's voraussichtlich - innerhalb von zweieinhalb Jahren - geschafft haben, die Nummer zwei zu werden.
Mit über 450 Standorten gibt bisher Tchibo den Ton an, gefolgt vom italienischen Kaffeespezialisten Segafredo und der Franchise-Kette Coffee Connection aus Grevenbroich.
Bunt gemischte Gesellschaft
Eine bunt gemischte Gesellschaft. Während Tchibo seinen Kaffee in den firmeneigenen Läden ausschenkt und in diesem Jahr 20 weitere Filialen mit einer Kaffeebar ausstatten will, bevorzugen Unternehmen wie Starbucks reine Stand-alone-Lösungen.
In 21 Städten unterhält das US-Unternehmen in Deutschland 64 Filialen; weltweit sind es über 11.000. Von dem zum Deutschland-Start vor vier Jahren verkündeten Ziel, 180 Filialen bis 2007 zu haben, ist der weltweit größte Coffeeshop-Betreiber derzeit allerdings noch weit entfernt. Das liegt vor allem an der gescheiterten Kooperation mit Karstadt und nicht an mangelnden Resonanz des Publikums.
Noch reichlich Potenzial bietet der deutsche Markt nach Ansicht von Experten. Auf "etwa 850", beziffert Winfried Tigges, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbands in Hamburg, die aktuelle Zahl der Coffeeshops. 1200 hält er in der nächsten Zeit für "erreichbar".
Bevorzugtes Heißgetränk der Deutschen
Und Kaffee ist, wie die Statistiken beweisen, immer noch der Deutschen bevorzugtes Heißgetränk. 2005 wurden nach Angaben des Kaffeeverbands in Deutschland pro Kopf 144 Liter Kaffee konsumiert. Verglichen mit Tee, wo 2005 ein Pro-Kopf-Verbrauch von 25,5 Litern verzeichnet wurde, eine stattliche Menge.
Hoch im Kurs steht längst die italienische Variante in Form von Espresso, Cappuccino oder Latte Macchiato. Die gibt es, vor allem in deutschen Großstädten, mittlerweile fast an jeder Ecke. Eben auch bei McDonald's.
Das Wachstumstempo der Hamburger-Kette, die Anfang der neunziger Jahre in Australien das erste McCafé eröffnete, nötigt Branchenbeobachtern Respekt ab. "Eine interessante Entwicklung", findet Kaffeeverbandschef Tigges. Das Fachblatt Food Service lobt den US-Konzern gar als "überraschenden Expansionsstar" des Jahres 2005.
Ein Viertel der Gäste kommt häufiger
Die Idee, ein McDonald's-Restaurant um einen Coffeeshop zu erweitern, zahlt sich offenbar aus. 25 Prozent der Gäste, so eine unternehmenseigene Umfrage, kommen häufiger zu McDonald's, weil es dort auch ein McCafé gibt.
Anders als sonst üblich bekommen Kunden die bestellten Speisen und Getränke nicht in Pappbecher und Tüte, sondern auf Porzellan und in Gläsern serviert. Auf der Rechnung schlägt sich das kaum nieder. "Vergleichsweise niedrige Preise" sind neben "emotional ansprechend" und "schnellem Service", Teil der Positionierung.
Der bisherige Erfolg, ließ McDonald's-Deutschland-Chef Bane Knezevic unlängst wissen, habe die "Erwartungen übertroffen". Wohl auch deshalb, weil es dank McCafé neue Kundenschichten zu McDonald's treibt. Geschäftsleute zum Beispiel und Kunden gesetzteren Alters.
Im Lounge-Stil eingerichtet
Die im Lounge-Stil eingerichteten Kaffeebars, in denen neben Kaffee auch Gebäck serviert wird, sind auch für den Absatz klassischer McDonald's-Produkte gut.
McCafé, bilanziert ein Unternehmenssprecher, habe "positive Effekte auf den klassischen Counter" - gemessen an der Gesamtzahl der McDonald's-Filialen ist der Durchdringungsgrad der Kaffeebars aber noch vergleichsweise gering.
1264 McDonald's-Restaurants gibt es in Deutschland, in jedem zehnten ist bisher ein McCafé zu finden. Zu wenig für eine Werbekampagne im großen Stil. Die "kritische Masse" für einen bundesweiten Werbeauftritt, so heißt es, sei noch nicht erreicht.
Werbung auf lokaler Ebene
Im Augenblick wird McCafé deshalb auf lokaler Ebene von der Stammagentur Heye & Partner mit Plakaten und Anzeigen beworben. Dazu kommen Gutscheinaktionen und, wie zur Eröffnung des hundertsten McCafé in Köln, PR-Arbeit.
Auch sonst hält sich die Coffeeshop-Szene mit Werbung zurück. Weltmarktführer Starbucks ist ohne klassische Werbung groß geworden und weicht auch in Deutschland nicht von seiner Linie ab.
Seit Anfang 2005 nimmt der US-Multi seine Geschicke selbst in die Hand - nachdem der KarstadtQuelle-Konzern den Rückzug aus dem 2002 gegründeten Joint-Venture-Unternehmen KarstadtCoffee beschlossen hat.
Image ausbauen
Das Image der Marke ausbauen - das ist, neben der Steigerung der Markenbekanntheit, das wichtigste Ziel von Marketingleiterin Alexandra Schaar, die Anfang April von Procter & Gamble zu Starbucks gewechselt ist.
Bisher, so Schaar, werde Starbucks als "Lifestyle-Marke" wahrgenommen. Jetzt soll, über verstärkte PoS-Kommunikation, die Qualität betont werden. "Das Geheimnis", lautet einer der Kernsätze, "liegt in der Bohne."
Die Ambitionen von McDonald's sieht die Marketingspezialistin eher gelassen. Der Markt, glaubt Schaar, biete "genügend Raum für unterschiedliche Konzepte".
Keine Pläne für Burger-King-Cafés
Und Fastfood-Ketten wie Burger King sehen sich trotz des Erfolgs von McCafé nicht zur Nachahmung veranlasst: "Aktuell", so die Manager des McDonald's-Kontrahenten, gebe es "keine Pläne, Burger-King-Cafés zu eröffnen."