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Alte Partner:Der DFB und die Liebe zum Pudding

Die deutsche Mannschaft residiert während der Fußball-Europameisterschaft in einem Hotel, das Danone gehört. Das ist gut fürs Marketing des Konzerns.

Von Leo Klimm, Paris

"Dany Sahne von Danone - davon krieg ich nie genug!" Etwas schief, aber einprägsam besangen die damaligen Europameister Oliver Bierhoff und Andreas Köpke 1997 in einer Fernsehwerbung ihre Liebe zum Schokopudding des französischen Konsumgüterkonzerns. Heute ist Bierhoff Teammanager der Fußball-Nationalmannschaft, Köpke Torwarttrainer. Und noch immer haben sie ein Faible für Danone: Sie haben sich das Unternehmen als Gastgeber der deutschen Auswahl während der anstehenden Europameisterschaft ausgesucht.

Die Nobelherberge Ermitage in Evian, die der Deutsche Fußballbund (DFB) bis Anfang Juli komplett für die Mannschaft und ihre vielen Begleiter gebucht hat, gehört dem Pariser Lebensmittelmulti. So, wie Danone die gesamte Kurstadt Evian am französischen Ufer des Genfer Sees wirtschaftlich beherrscht. Es gilt: Evian ist gleich Mineralwasser ist gleich Danone.

Jedes Jahr im September findet im Hôtel Royal - das zusammen mit dem Ermitage das konzerneigene Evian Resort bildet - auch das deutsch-französische Unternehmertreffen statt, bei dem sich die Chefs der größten Firmen beider Länder begegnen. Das Treffen wurde vom Danone-Dynasten Antoine Riboud gegründet. Sein Sohn Franck, heute oberster Konzernboss, hegt eine Leidenschaft für Fußball. Jetzt hat er die deutschen Weltmeister zu Gast. Und das, obwohl Evian gar nicht auf der Liste der vom europäischen Fußballverband Uefa empfohlenen Orte für Mannschafts-Camps in Frankreich stand. Alte Liebe rostet nicht.

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Der Deutsche Fußballbund hat die Ermitage in Evian bis Anfang Juli komplett für die Mannschaft und ihre vielen Begleiter gebucht - bei Danone.

(Foto: Denis Balibouse/Reuters)

Die geschäftsdienliche Fortsetzung der alten Partnerschaft zwischen Danone und dem DFB soll auf eine völlig unabhängige Entscheidung Bierhoffs und seiner Mitarbeiter für das Ermitage zurückgehen. Sie hatten im Winter 2015 mögliche Mannschaftslager in Frankreich besichtigt, auch Evian. "Es gab in dieser Frage keine direkten Kontakte zwischen dem DFB und der Konzernführung", versichert Laurent Sacchi, Topmanager bei Danone und Vertrauter Ribouds. "Aber es kann natürlich sein, dass die Zugehörigkeit des Evian Resorts zu Danone die DFB-Vertreter in ihrer Entscheidung bestärkt hat, weil sie wissen: Uns können sie vertrauen."

Und natürlich hat es umgekehrt für Danone einen kaum schätzbaren Marketingwert, dass sich die deutschen Stars für ein global bedeutsames Sportereignis just in der Stadt niederlassen, mit deren Namen der Konzern jährlich 1,5 Milliarden Liter Wasser in alle Welt verkauft. Danone nutzt die Aufmerksamkeit für Evian in den nächsten Wochen auch für PR-Aktionen. Die Frage, ob der DFB angesichts dieses Werbeeffekts den Monat im Ermitage voll bezahlt, beantwortet das Unternehmen schwammig: Die Konditionen seien "absolut klassisch" für so eine "Privatisierung" über einen längeren Zeitraum. Zum Normaltarif kann eine Nacht in einer Ermitage-Suite 1000 Euro kosten. Danone erklärt zudem, dass keine Sponsorenaktionen mit dem deutschen Team vereinbart werden konnten. Die Begründung liefert der DFB: Der Getränkepartner der Nationalmannschaft sei nun einmal Coca-Cola. Sollte es während des EM-Turniers also Bilder von deutschen Spielern mit Evian-Flaschen geben, ist das keine bezahlte Werbung - aber vielleicht gelungene Produktplatzierung des Gastgebers. Zumal Wasser bei sportlicher Betätigung zweifellos besser als Durstlöscher ist als Coca-Limonade.

Altes Wasser in neuen Flaschen

Weniger Inhalt, ein um fast 50 Prozent höherer Preis und eine Umweltsünde: Die neue 1,25-Liter-Wasserflasche "Evian" von Danone ist für die Hamburger Verbraucherzentrale die Mogelpackung des Monats. Prädikat: "besonders dreist". Denn Danone hat die Flaschenform verändert und verwendet jetzt "Premium-PET", das wie Glas aussieht. Dafür verlangt Danone auch einen Premium-Preis von 1,09 Euro. Die 1,5-Literflasche kostete 0,89 Euro. Zudem ist die neue Flasche eine Einwegflasche, die leer meist im Schredder des Pfandrückgabeautomaten landet. Aus Sicht von Danone handelt es sich nicht um eine Preiserhöhung, sondern um ein neues Produkt. "Premium-PET" sei teurer in der Herstellung und es entstehe dabei weniger Kohlendioxid. Auf Facebook heißt es zudem: Das Unternehmen wolle der Quelle in Evian am Genfer See "nicht mehr Mineralwasser entnehmen, als sie auf natürlichem Weg reproduzieren kann, damit auch zukünftige Generationen Evian trinken können". Der Verbraucher werde "transparent" informiert, betont eine Sprecherin. Also: keine Verbrauchertäuschung. Die Verbraucherschützer rufen dazu auf, besser regionales Mineralwasser zu kaufen. Für Evian wird ohnehin genug Werbung gemacht, da dort während der Fußball-EM die DFB-Auswahl residiert.

Michael Kläsgen

Teammanager Bierhoff bekennt durchaus, dass er persönliche und geschäftliche Beziehungen für die Nationalmannschaft einsetzt. Auf die EM 2012 bereitete sich das Team in einem Luxusresort in Südfrankreich vor, das Dietmar Hopp gehört, dem Mitgründer von SAP. Der Softwarekonzern zählt auch zu den Unterstützern des DFB. "Ein wunderschönes Hotel mit einer wunderbaren Gastfreundlichkeit von Dietmar Hopp", schwärmte Bierhoff einmal. Aber für die EM 2016 war es ihm zu weitläufig - er zog das Evian-Idyll von Danone vor. "Die Mannschaft braucht eine gewisse Ruhe und eine gewisse Abgeschirmtheit".

Das historische, vor ein paar Jahren renovierte Hôtel Ermitage bietet den DFB-Fußballern natürlich auch viel Wasser: Pools, Spa-Bereich, Sauna. Zu den Annehmlichkeiten zählen - abgesehen vom Panorama-Blick auf den Genfer See - auch Tennisplätze und ein 18-Loch-Golfplatz. Der soll den DFB-Vertretern bei der Auswahl besonders wichtig gewesen sein.

Bierhoff lobt die guten Trainingsbedingungen in Evian. Die Deutschen hatten allerdings doch ein paar Sonderwünsche: Französischen Medien zufolge forderte der DFB von der Gemeinde rund 650 000 Euro an Investitionen für die Ansiedlung der Mannschaft. Das Geld kam aus der Stadtkasse - die zur Hälfte von Danone gefüllt wird. Es hat seinen Preis, Weltmeister-Gastgeber zu sein. Aber der ist verkraftbar für den Milliardenkonzern Danone.

© SZ vom 08.06.2016
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