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100 Jahre Persil:Die Rückkehr der "Weißen Dame"

Persil wird 100 Jahre - und seine bekannteste Werbefigur tritt wieder auf. Doch auch andere Kampagnen für das Waschpulver sind heute legendär.

Sie ist Jahrgang 1922, aber das Alter sieht man ihr nicht an. Die blonden Haare stecken unter einem eleganten Hut, und ein weißes, tief ausgeschnittenes knielanges Kleid umweht ihre schmale Taille.

Sie hat keinen Namen, alle nennen sie nur die ,,Weiße Dame''. Dieser Mittwoch ist für sie ein besonderer Tag, denn das Produkt, für das sie jahrzehntelang von Plakaten, Emailleschildern und in Filmen geworben hat, feiert Geburtstag: Persil, das in Deutschland meistverkaufte Waschmittel, wird 100Jahre alt.

Zu diesem Anlass muss auch die ,,Weiße Dame'', obwohl als Werbefigur für den Markenklassiker seit vielen Jahren außer Dienst, noch einmal ran. Sie wirbt in diesen Wochen auf historischen Verpackungen, die der Hersteller Henkel aus Düsseldorf zu Ehren seines bekanntesten Produkts in den Handel gebracht hat.

1922 bereits eine bekannte Marke

Als der Berliner Künstler Kurt Heiligenstaedt 1922 die ,,Weiße Dame'' gestaltete, war Persil bereits eine bekannte Marke.

Denn die Henkel-Forscher hatten mit ihrem Produkt den damals sehr aufwendigen und - meist für die Hausfrau - kräftezehrenden Waschvorgang revolutioniert. Sie mischten ihrem Produkt den Bleichstoff Perborat bei. Der sorgte dafür, dass der Sauerstoff beim Waschen fein aufperlte und in schonender Weise die harte Arbeit von Waschrumpel, Scheuerbrett und Bürste überflüssig machte.

Zudem war das Bleichen der Wäsche in der Sonne überflüssig - das erste ,,selbsttätige Waschmittel'' war erfunden. Die Produktion von Persil erforderte viel Fett. Deshalb ging Henkel in den dreißiger Jahren sogar mit einer eigenen Flotte auf Walfang, um den hohen Rohstoffbedarf zu decken.

Doch in den Kriegsjahren und auch danach waren Rohstoffe knapp. Elf Jahre konnte Henkel deshalb Persil nicht produzieren. Erst 1950 stand das Waschmittel wieder in den Verkaufsregalen des Handels.

Damit sich das herumsprach, setzte das Unternehmen wieder auf die Werbewirkung der ,,Weißen Dame'' - erstmals auch in einem Film. ,,Kennen wir uns nicht?'', fragt darin ein älterer Herr, als er eine elegant gekleidete junge Frau im weißen Kostüm auf der Düsseldorfer Königsallee trifft. Die Angesprochene antwortet selbstbewusst: ,,Kann schon sein, mein Herr. Mich kennen Millionen.''

Marketingfachleute passten die Werbefigur der ,,Weißen Dame'' in den folgenden Jahren immer wieder dem Zeitgeschmack an. Aber Ende der sechziger Jahre schickte sie Henkel aufs Altenteil.

Nicht wirklich weiß

Das Aufkommen des Werbefernsehens begünstigte den Aufstieg neuer Figuren - etwa den in der Pose eines Nachrichtensprechers auftretenden Persil-Mann, der versichert: ,,Persil - da weiß man, was man hat.'' Oder jenen Gatten, der seine in Tränen ausbrechende Hausfrau beschimpft, weil sein Lieblingshemd in der Wäsche nicht wirklich weiß geworden ist.

Eine solche Kampagne wäre heute undenkbar. Die ,,Weiße Dame'' dagegen verfehlt auch im 2007 ihre Wirkung nicht. Selbst wenn sie nur noch zu besonderen Anlässen auftritt. Sie wird erkannt. Das zeichnet einen Klassiker aus.