Gender-Marketing für Kinder:Ich. Will. Rosa.

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Erstes Barbie Hotelzimmer in Deutschland

Alles ist barbiefarben. Die Industrie will, das Mädchen rosa tragen.

(Foto: dpa)

Kleine Mädchen lieben alles was pink und schweinchenrosa ist: Gender-Marketing lebt von Klischees, die Industrie verdient prächtig daran. Und sorgt dafür, dass ihre Zielgruppe weiterhin brav den Konventionen folgt.

Von Petra Steinberger

Das kleine Mädchen, das den Besuchern die Tür öffnet, ist ein Albtraum in Pink. Magenta-rosa Elfengewand mit Glitzer, hellrosa Strumpfhose und Haarkränzchen mit noch mehr Rosaglitzer. Flügel hat sie auch noch an, in einer weiteren Rosaschattierung mit ein paar bräunlichen Einschüssen, da die Flügel schon ein paar Mal im Matsch lagen. Man muss sich eingestehen, die Erziehung hat versagt.

"Ah, noch mittendrin", lächeln die Besucher nachsichtig, "wir sind damit schon durch, Gott sei Dank." Durch mit der rosa Phase. Man müsste jetzt zugeben, dass man das Elfenkleidchen in einem sehr schwachen Moment selbst gekauft hat, obwohl man sich lange geschworen hatte, die Mädchen geschlechtsneutral zu erziehen, auch mal mit coolen Jungssachen auszustatten. Aber niemals mit Rosa. Nie.

Bei Mädchen Nummer eins funktionierte die Umkonditionierung auf Grün, bei Nummer zwei, mit einem besonderen Faible für schreiende Farben, bestand nie auch nur der Hauch einer Chance: "Ich. Will. Rosa." Ein Gang durch die Stadt gleicht einem Sturz in den schweinchenfarbenen Abgrund.

Eine künstliche Geschlechtertrennung

Spielwarengeschäfte fixen die Kinder mit Rosa an, sie sind strikt nach Jungen und Mädchen unterteilt: rechts Pirat Sharky, Autos, Bagger, links Lillifee, Barbie, Plastikpuppenhäuser in Pink, Pink, Pink. Die Farbe ist überall - und immer ganz vorne in der Abteilung für kleine Mädchen. In dem ein oder anderen Jahr mischen sich vielleicht ein freches Blau oder Braun dazu, im nächsten scheint es, als ob fast überhaupt keine Mädchenklamotten in anderen Farben mehr produziert würden. Also schreit das kleine Mädchen: "Ich. Will. Pink."

"Rosa ist eine tolle Farbe", sagt Stevie Meriel Schmiedel, Dozentin für Genderforschung und Vorsitzende von pinkstinks.de, einer Kampagne gegen Produkte und Marketing, die jungen Mädchen einseitige Rollenklischees zuweisen. "Wir sind nicht gegen Pink, nur dagegen, dass die Farbe nur mit Mädchen assoziiert wird und Jungs ausgrenzt. Das schafft eine künstliche Geschlechtertrennung."

Schmiedel kritisiert auch, dass die Farbe der Kampagne für den Weltmädchentag vor einigen Tagen ausgerechnet Magenta war, mit der Signalfarbe wurden in diversen deutschen Städten Baudenkmäler erleuchtet. Damit wolle man ein Zeichen setzen und die Farbe neu besetzen, heißt es bei der Kinderschutzorganisation Plan, auf deren Betreiben die Vereinten Nationen diesen Tag 2011 einführten: "Steht ein pastelliges Rosa vor allem für Lieblichkeit und Romantik, hat das kräftige Pink der ,Because I am a Girl'-Kampagne eine starke Signalkraft und vermittelt Power, Lebensfreude und Mut zur Offensive - genau das, was benachteiligte Mädchen zusätzlich motivieren kann, für ihre Rechte zu kämpfen."

Zumindest mit der Interpretation der Farbe an sich hat Plan gar nicht einmal so unrecht. Denn so alt ist die Festlegung von Mädchen auf Rosa und von Jungs auf Blau gar nicht. Bis in die ersten Jahrzehnte des 20. Jahrhundert war vor allem Weiß die Farbe der Wahl für kleine Kinder (weiße Stoffe konnte man gut kochen und bleichen), Jungen trugen Kleider, bis sie sechs oder sieben waren.

1918: Pink für Jungen und Blau für Mädchen

Als dann geschlechtsspezifische Farben langsam aufkamen, war die Farbzuweisung zunächst sogar umgekehrt: "Es gilt die generell anerkannte Regel, dass Pink für Jungen gebräuchlich ist und Blau für die Mädchen", heißt es 1918 in einem amerikanischen Branchenblatt für Kinderbekleidung. "Der Grund liegt darin, dass Pink eine entschlossenere und stärkere Farbe ist, die Jungen eher entspricht, während Blau, das zarter und eleganter ist, hübscher für das Mädchen ist."

Die stereotype Farbzuweisung hätte also genau andersherum ausgehen können, was alle Eltern wissen, die schon mal die unzähligen im Kindergarten herumgereichten Freundebücher ausfüllen und vorlesen durften. "Der Max mag Rosa, und der Henry auch", schreit das kleine Mädchen ganz richtig dazwischen: Unter Lieblingsfarben steht bei Jungs nämlich genauso oft Rot und Rosa wie bei Mädchen Blau und Grün.

Dass Rosa heute zu Mädchen gehört und Blau zu Jungs, scheint fast zufällig zu sein; die Farben wurden, so will es der Mythos, irgendwann in einer US-Kinderkleidungsfirma eben gerade so festgelegt. Wie alle Kleinkinder folgt das kleine Mädchen also nur brav den Konventionen, die es seit Geburt verinnerlicht hat. Es lehnt die dunkelblauen Hosen vom großen Cousin strikt ab, weil es doch ein Mädchen bleiben möchte. Und der kleine Nachbarjunge, der Rosa so liebt, wird lernen, dass er es besser nicht trägt, wenn er nicht gemobbt werden möchte.

"Die Pinkifizierung bleibt"

Der Spielzeug- und Textilbranche kommt das sehr gelegen: Je individualisierter die Produkte, desto mehr kann man verkaufen. In der Nachkriegszeit und später, als durch die pränatale Diagnose das Geschlecht des Kindes früh festgestellt werden konnte, begann die Blütezeit des Gender-Marketing. Alles musste nun doppelt gekauft werden, wenn man einen Jungen und ein Mädchen hatte. Längst geht es nicht mehr nur um Strampler, es geht um die gesamte Ausstattung - vom pinken Kinderzimmer bis zum pädagogisch zweifelhaften rosa Werkzeugkasten.

Gender-Marketing für Kinder: Erst muss alles rosa sein, später ist bunt gewünscht. Geschäfte geben kleinen Mädchen vor, was sie lieben müssen.

Erst muss alles rosa sein, später ist bunt gewünscht. Geschäfte geben kleinen Mädchen vor, was sie lieben müssen.

(Foto: Stephan Rumpf)

Eines Tages, irgendwann um den Schuleintritt herum, ist sie dann vorbei, die rosa Periode. Wörter wie "cool" schleichen sich in den Wortschatz der Sechsjährigen, sie sind ja fast schon halb erwachsen, und eines ist ganz schnell nicht mehr cool: Rosa, die Farbe, die schon Pablo Picasso so liebte. Das ist was für die Kleineren, für Babys. "Aber: Die Pinkifizierung bleibt", sagt Schmiedel, "die Verniedlichung. Und die Idee, dass Mädchen schön und sanft sein sollen." Eine Wunschvorstellung, gegen die man sich nur schwer wehren kann. "Und dann wird am Frankfurter Flughafen sogar noch ein rosa Frauenparkplatz eingerichtet, mit extrabreiten Parkstellen."

Das kleine Mädchen ist da schon weiter. Jetzt ruft es, unüberhörbar: "Ich. Will. Alles. Bunt."

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