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Was liest man im Osten?:Report Zwickau

Günstig und bloß nicht kontrovers: Mehr als 20 Jahre nach der Wende werden im Osten immer noch ganz andere Magazine als im Westen gelesen.

Als die Super Illu Mitte September ihren Medienpreis Goldene Henne"im Berliner Friedrichstadtpalast verlieh, flog der Künstler Christo aus New York ein, Paul Potts kam aus Bristol und Peter Ramsauer aus dem Bundesverkehrsministerium. Neben den 20 Jahren der Wiedervereinigung wurde an diesem Abend auch der 20.Geburtstag der Super Illu (Burda) gefeiert. Noch lange nach Mitternacht stand Illu-Chefredakteur Jochen Wolff an der Tanzfläche. Er zog an einer Zigarre, man sah ihm an, dass er stolz war auf sein Magazin, das mit Abstand erfolgreichste aus dem Osten Deutschlands.

Zu anderen Medienpreisen eilen gewöhnlich auch die wichtigen Journalisten Deutschlands, die Goldene Henne allerdings war eine Veranstaltung, die so gut wie keinen Chefredakteur eines westdeutschen Magazins lockte. Da muss Jochen Wolff wieder gemerkt haben, dass er in einer Parallelgesellschaft publiziert. Jede Woche wird die Super Illu 400000-mal verkauft, das Heft bindet mehr als drei Millionen Leser. Laut AWA-Reichweitenanalyse stimmt die Eigenwerbung zwar nicht ganz, dass die Illu "mehr Menschen in den neuen Ländern erreicht als Stern, Spiegel, Focus und Bunte zusammen" - aber mehr als Spiegel und Stern sind es.

Im Printgewerbe steht auch zwei Jahrzehnte nach der Wende eine Mauer der Gewohnheiten. Titel aus dem Osten werden im Westen ignoriert, umgekehrt ist es genauso. Zeitschriften aus der BRD haben es im früheren DDR-Gebiet zwischen Ahlbeck und Zwickau schwer. 20 Prozent der Deutschen lebt in den neuen Ländern, die Verlage der Westzeitschriften verkaufen dort aber nur zehn Prozent ihrer Auflage.

Es gibt Tankstellen, die beziehen montags nur ein Exemplar des Spiegel, und das Nachrichtenmagazin bleibt dann auch noch bis zum kommenden Montag liegen. "Wir sehen, dass sich der Verkauf in Ostdeutschland zugunsten jüngerer Titel am Markt entwickelt", sagt Stern-Verlagsgeschäftsführer Thomas Lindner. Entscheidend werde sein, "wie wir Relevanz erzeugen in einer Gesellschaft, die sich ost-west-übergreifend wandelt". Strategisch gelte es, Titel so auszurichten, "dass sie die akut wahrgenommene Komplexität im Hinblick auf Bildung, Arbeit und Lebensentwürfe abbilden und herunterbrechen können, durch ihre Positionierung, innere Struktur und neue Formate der Vermittlung".

Das ist akademische Verlagssprache, doch Lindners Power-Point-Satz erklärt sich beim Blick auf die Reichweitendaten der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) sowie der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) trotzdem: Demnach werden im Osten Frauenmagazine, Ratgeberblätter und Fernsehzeitschriften am häufigsten gelesen. Es gibt dazu zwei zentrale Erkenntnisse: Um im Osten gelesen zu werden, sollte eine Zeitschrift nicht auf Streitthemen setzen, und sie sollte nicht zu teuer sein.

Politik spielt keine große Rolle.

Die Super Illu bildet mit biederem Charme, den unvermeidlichen Schlager- und DEFA-Stars sowie Hartz-IV-Ratgeberseiten zwar längst nicht mehr die gesamte Realität in den fünf neuen Ländern ab. Trotzdem ist ihr Erfolg - vor allem beim älteren Publikum - ungebrochen. Und sie kostet wenig, 1,50 Euro, der Stern dagegen mit 3,40 Euro mehr als das Doppelte.

Auch Manuela Thieme, Chefredakteurin der Zeitschrift Das Magazin aus Berlin, spürt den Unterschied. "Für Ostdeutsche sind drei Euro im Monat für unser Heft schon viel Geld, unsere westdeutschen Leser sind dagegen überrascht, wie viel ihnen dafür geboten wird." Ihre Zeitschrift, in Zeitungen schon einmal als New Yorker des Ostens gelobt, ist die Antithese zur Super Illu. Es gibt darin lange Reportagen, Satiren von Wiglaf Droste und auch Fotokunst.

Nur in einem gleichen sich die Blätter: Politik spielt keine große Rolle. Kontroversen seien nicht so beliebt im Osten, sagt Thieme, vielleicht, weil solche Auseinandersetzungen oft zu Lasten der Ostdeutschen enden - so fragte beispielsweise der Spiegel: "1250 Milliarden Euro Aufbau Ost - Wofür?"

Wenn über die neuen Länder berichtet werde, findet Manuela Thieme, dann oft in einer Art Hospitalismus-Journalismus: "Der Osten gilt mit Neonazis, HartzIV und Stasi-Themen oft als Problemzone. Man beugt sich über ihn wie über einen kranken Patienten."

Manchmal werden die Leser in den neuen Ländern aber auch einfach nur falsch angesprochen. Als der Stern vergangenes Jahr die Serie "Sechzig Jahre BRD" druckte, erschien mit jeder Folge auch die Rubrik "Was drüben geschah". Für 16 Millionen Ostdeutsche bedeutet "drüben" jedoch bis heute: der Westen.

Aber auch Magazine wie Brand eins, Landlust oder Freundin haben nur mäßigen Erfolg im ganz nahen Osten. Mit den Journalen, die man lese, "markiert man natürlich auch seinen Status", sagt Tim Sommer. Sommer leitet den Kunsttitel Art und ist der einzige ostdeutsche Chefredakteur eines wichtigen Magazins aus dem Westen. In Ostdeutschland, weiß Sommer, lebten einfach viel weniger Menschen in urbanen Gegenden und mit hohem Sozialstatus.

Statusunterschiede führen zu Kaufunterschieden

Statusunterschiede führen zu Kaufkraftunterschieden: Heftpreise um sechs Euro werden in den neuen Ländern selten akzeptiert, sagt der Kölner Zeitschriftenforscher Andreas Vogel. Magazine wie Das Magazin oder das Satireheft Eulenspiegel seien zwar "Bückware" in der DDR gewesen, waren aber trotzdem preiswert. Heute kosten Zeitschriften mehr. Fernsehen ist dagegen kostenlos: Seit Jahren steigt im Osten der TV-Konsum, durchschnittlich 52 Minuten schauen die Menschen in den neuen Bundesländern länger fern am Tag als in den alten. Dass die Programmzeitschrift TV 14 der absolute Top-Seller im Osten ist - noch vor der Super Illu - liegt also auf der Hand. Alle zwei Wochen werden mehr als eine halbe Million TV-14-Exemplare verkauft. Auch TV Spielfilm, TV Digital und TV Movie laufen gut.

Beliebt ist auch die TV Today - ein Drittel der Auflage verkauft das Heft im Osten. Das liegt vor allem daran, dass die Abonnenten der 1996 eingestellten DDR-TV-Zeitschrift FF dabei die TV Today erhielten. Noch heute liegt dem Burda-Blatt ein mehrseitiges FF dabei-Supplement bei.

Nach der Wende hatten die großen westdeutschen Verlage versucht, ostdeutsche Titel zu erhalten und den neuen Markt im Osten zu versorgen. Die in der Theorie gut ausgedachten Experimente scheiterten oft, weil die neuen Bundesbürger anfangs mehr an Westzeitschriften interessiert waren und weil die Verlage auch nicht den richtigen Ton trafen. Auch das große Hamburger Verlagshaus Gruner+Jahr gab bald entnervt auf: Das Magazin sollte in einen Ost-Playboy verwandelt werden, doch bereits 1992 ließen die G+J-Manager davon wieder ab, 1997 beendeten sie dann auch ihr Engagement bei der angesehenen Wochenpost.

Die DDR-Titel, die sich halten konnten, sind heute die Zeitschriften mit dem größten Anteil an verkaufter Auflage in den neuen Ländern: egal ob das nun Guter Rat ist, Das Magazin oder Auto Straßenverkehr.

Mit Ausnahme des Berliner Magazin zeichnen sich diese Blätter vor allem durch schnörkellosen Verbraucherjournalismus aus: Die größten Fallen im Internet, die preiswertesten Säfte, die besten Kauftipps für gebrauchte Wohnanhänger. So Sachen eben. Mit konkreten Hinweisen wird dem Lesern Halt geboten im immer undurchsichtigeren Kapitalismus. Außerdem schonen sie mit Copypreisen um 1,40 Euro den Geldbeutel.

Auch bei den Frauenzeitschriften zeigt sich, dass der Preis einen wichtigen Kaufreiz darstellt. Mach mal Pause, Viel Spaß, Glücksrevue und Freizeitwoche haben die höchsten Ost-Anteile innerhalb ihrer Reichweiten: Fast jede zweite Ausgabe von Mach mal Pause wird in ostdeutschen Wohnzimmern durchgeblättert. Die anspruchsvollere Brigitte findet nur etwa jeden zehnten Leser in den neuen Bundesländern.

Zwei Trends zeichnen sich gegenwärtig ab. Zum einen setzen sich Hefte, die nach 1990 auf den Markt kamen, meistens besser im Osten durch als im Westen - so National Geographic, Neon oder Computer Bild. Zum anderen verlangen Jugendliche aus Ost und West an den Kiosken heute überwiegend das Gleiche: die gute und alte Bravo.

© SZ vom 06.11.2010/berr
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