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W&V: Werbung mit Nachhaltigkeit:Gefragt ist kritische Selbstbetrachtung

Krombacher hingegen schneidet in der Untersuchung als Drittbester ab. Das durchsichtige Greenwashing "Saufen für den Regenwald" (ein Quadratmeter geschütztes Grün in der Zentralafrikanischen Republik pro verkauftem Kasten Bier) überzeugte 60 Prozent der Befragten. "Der Marke kommt die hohe Vertrauenswürdigkeit des Testimonials Günther Jauch zugute", erklärt Taste-Geschäftsführer Günther Nessel. "Zudem gingen Probanden davon aus, dass sich der Spot Flunkerei schon deshalb nicht erlauben kann, weil die Konkurrenz sonst dagegen vorgeht."

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Die Wahrnehmung der Verbraucher ist ein eigenwilliger Mischmasch aus Annahmen, Wünschen, Vorurteilen und (Halb-)Wissen. Der lässt sich via Werbung zwar bedienen. Aber wirklich nachhaltig wirkt Corporate Social Responsibility (CSR) erst, wenn Unternehmen sie unter Beweis stellen. "Täuschungsmanöver verbieten sich in Zeiten der Informationsvermittlung übers Internet", denkt Andreas Severin, Chef der Düsseldorfer Agentur Crossrelations, die auf CSR spezialisiert ist. "Gefragt ist die Bereitschaft zu einem kritischen Dialog, in dem Unternehmen ihre Ziele herausarbeiten, aber auch klarmachen, wo ihre Grenzen liegen." Als wichtigste Veröffentlichung sieht Severin nicht publikumswirksame Versprechen in Spots und Anzeigen, sondern einen Nachhaltigkeitsbericht: "Auch wenn den nur wenige wirklich lesen - der Bericht dokumentiert Leistungen und ist Grundlage aller weiteren Kommunikationsaktivitäten."

Vor allem aber: Er sorgt für die notwendige Abgrenzung zu jenen, die Nachhaltigkeit als reinen Werbegag missbrauchen. Siehe Ferrero. Das Naschwaren-Imperium sponsert an Schulen den SportsFinderDay, einen Projekttag, der Bewegung und ausgewogene Ernährung in den Mittelpunkt stellt. Zugleich ist die Marke in ihren Werbemaßnahmen redlich bemüht, die Wirkung ihrer Kalorienbomben zu verschleiern. "Unternehmen, die ihr Engagement nicht ernst nehmen, laufen Gefahr, dass Verbraucher oder Verbraucherschützer das über kurz oder lang an den Pranger stellen", warnt Crossrelations-Managerin Christina Marx.

Gewieften Kommunikatoren eröffnen sich derzeit noch etliche Wege, die Öffentlichkeit hinters Licht zu führen. Den Begriff Nachhaltigkeit, stellt die Taste-Studie fest, füllen Verbraucher in unterschiedlicher Weise. Für die einen steht Umweltschutz im Fokus, für die anderen zukunftsorientiertes Handeln. Prononciert man mit passendem Testimonial und einem der zahlreichen Siegel diesen oder jenen Aspekt, stehen die Chancen nicht schlecht, kurzfristig zu punkten.

Nachhaltige Erfolge jedoch, ist die einhellige Meinung der Experten, lassen sich so nicht erzielen. "Um dauerhaft glaubwürdig zu sein, müssen Unternehmen den Beweis antreten für ihr Engagement", mahnt Günther Nessel. Deutsche Verbraucher seien besser informiert, als mancher denkt - und weniger denn je bereit, sich veralbern zu lassen.

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