Seit ein paar Tagen geht ein 2017 von der Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling verfasstes internes ARD-Dokument herum. An diesem Sonntag hat die Plattform netzpolitik.org es im Original veröffentlicht, "damit sich alle Beitragszahlende aus der Originalquelle informieren können und an der Debatte informierter teilhaben können". Das Dokument heißt "Framing Manual". Eine Gebrauchsanweisung also. Untertitel: "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD". Und jetzt ist es mal wieder laut um den Senderverbund.
Der Vorwurf in vielen Medien und noch etwas lauter in rechten Portalen: Die ARD würde ihre Mitarbeiter anweisen, durch Framing in der Kommunikation die Debatte über Themen wie etwa den Rundfunkbeitrag zu manipulieren.
Und komplett von der Hand zu weisen ist der Gedanke zunächst tatsächlich nicht, auch wenn die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab auf Anfrage zu dieser Kritik wiederholt, was sie bereits in einer "Klarstellung" mitteilte: Pfab spricht von einem missverständlichen Titel und betont, es handle sich lediglich um eine Diskussionsgrundlage für interne Workshops und keineswegs um eine Handlungsanweisung. "Die Aufregung um dieses Papier funktioniert nur, wenn man diesen Kontext nicht kennt oder ignoriert."
Aber ist das so? Framing ist ein Forschungsfeld aus der Linguistik, bei dem es im Kern um die Frage geht, wie Sprachmuster, vor allem Metaphern, einen Deutungsrahmen setzen - also letztlich: das Denken und auch das Handeln steuern. Ein banales Beispiel wäre das Wort "Zitrone". Wer es hört, denkt, gewollt oder nicht, an Begriffe wie "sauer" oder "gelb". Speichelfluss inklusive.
Das lässt sich auch politisch instrumentalisieren. Die Wörter "Flüchtlingswelle" oder "Flüchtlingsstrom" etwa laden das an sich abstrakte Thema Migration emotional auf. Das Bild einer Welle weckt Gedanken (und Gefühle) an eine Naturgewalt, die über Städte hereinbricht und alles mit sich reißt. Und es bringt fast unweigerlich auch noch eine Handlungsanweisung mit sich. In diesem Fall so etwas wie: Schutzwälle aufstellen. Schnell, sonst ist alles weg.
Wehling hat mit "Politisches Framing. Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht" eine Art Standardwerk zur Forschung geschrieben. Aktuell leitet sie das "Berkeley International Framing Institute" in Berlin und wird von vielen Medien, auch der SZ, regelmäßig als Expertin angefragt.
Wie viel das 89-Seiten-Gutachtens kostete, sagt die ARD auf Anfrage nicht, nur, dass Wehling "branchenüblich vergütet" worden sei.
Ihr "Manual" für die ARD schlägt sich deutlich auf die Seite des Auftraggebers, indem es sehr konkrete Anweisungen gibt, wie die ARD und ihre Mitarbeiter Framing nutzen können.
Statt "Privatsender" empfiehlt das Gutachten: "Mediekapitalistische Heuschrecken"
Wer es liest, kann dabei den Eindruck gewinnen, die Öffentlich-Rechtlichen befände sich im Krieg: "Wenn Sie Ihren Mitbürgern die Aufgaben und Ziele der ARD begreifbar machen und sie gegen die orchestrierten Angriffe von Gegnern verteidigen wollen, dann sollte Ihre Kommunikation nicht in Form reiner Faktenargumente daherkommen, sondern immer auf moralische Frames aufgebaut sein, die jenen Fakten, die Sie als wichtig erachten, Dringlichkeit verleihen und sie aus Ihrer Sicht - nicht jener der Gegner - interpretieren", heißt es da etwa. Für "Profitwirtschaftliche Sender" empfiehlt die Autorin lieber "Medienkapitalistische Heuschrecken". Generalsekretärin Pfab erklärt inzwischen, sie lehne diesen Begriff ab.
Dazu gibt es ein paar eher banale, aber dafür doch überraschend klare Handlungstipps: "Nutzen Sie Basic-Level Sprache, wo immer es geht", zum Beispiel. Vor allem ist das "Manual" aber ein Sprach-Guide, der den Wahrnehmungsrahmen der ARD verschieben soll: Aktuell, so die Diagnose, bewege der Sender sich nämlich in einem "Konsumframe". Begriffe wie "Beitragsservice" oder "Beitragseinnahmen" vermittelten das Gefühl, zwischen Sender und Zuschauer fänden lediglich wirtschaftliche Transaktionen statt. Das würde aber die aktive, demokratische Rolle ignorieren, die die "am gemeinsamen Rundfunk ARD Beteiligten" hätten. Nämlich: "Durch ihre finanzielle Beteiligung und darüber hinaus den gemeinsamen, freien Rundfunk ARD mitermöglichen und gestalten."
Heißt konkreter: Nimmt man den öffentlich-rechtlichen Rundfunk als Dienstleister wahr, der einen dazu zwingt, seine Waren zu kaufen? Oder als gemeinschaftlich finanziertes, demokratisch legitimiertes Gemeingut? In beiden Fällen stellt das unterschiedliche Framing unterschiedliche Werte aus. Hält man eine öffentliche Grundversorgung mit Information (und Unterhaltung) für erstrebenswert? Oder setzt man auf den Markt? Sprache macht hier einen sehr realen Unterschied.
Zumal die Debatte auf einem Feld spielt, das sprachlich umkämpft ist wie wenige sonst: Die von Wehling zitierten "Gegner" framen schließlich ebenso. Wer von "Staatsfunk" spricht, verfolgt ebenso ein politisches Kalkül wie nun die ARD. Nur schon etwas länger. Und bislang: besser.
Tatsächlich kann man das Papier als Versuch lesen, sich der Verwendung von Sprache und ihrer Wirkung bewusst zu werden. Problematisch kann man es aber finden, dass die ARD dieses Papier in Auftrag gibt und es in dem Streit dann "aus urheberrechtlichen Gründen" lieber nicht veröffentlicht sehen wollte, wo sich der öffentlich-rechtliche Verbund doch gerade erst und noch ganz ohne Framing-Manual - Transparenz verordnet hat.