Bei Werbung denken viele als erstes an bunte Bilder. Sie flimmern über die Mattscheibe, zieren Häuser- und Plakatwände oder füllen die Seiten in den Magazinen. Doch Werbung ist auch Text. Um die Aussage einer Werbekampagne auf den Punkt zu bringen, braucht es dabei mehr als flotte Sprüche.
"Einen guten Werbetext zu schreiben, das sind zu 10 Prozent Inspiration und zu 90 Prozent Transpiration", sagt Gabriela Friedrich, Pressereferentin der Texterschmiede Hamburg. Denn der Alltag in der Werbebranche ist anstrengend, und die Ansprüche sind hoch.
Eine 50- bis 60-Stunden-Woche und Wochenendarbeit gehören dazu, wenn Aufträge termingerecht fertig sein müssen. "Eigentlich arbeitet man immer unter Zeitdruck. Das heißt, nicht nur Witz und Kreativität sind gefragt, man muss auch sehr schnell sein", erzählt Stefan Dassel, Geschäftsführer und Cheftexter bei der Dassel & Schumacher Werbeagentur GmbH in München.
Wichtigste Voraussetzungen eines Werbetexters sind für ihn nicht nur Feingefühl im Umgang mit Sprache, sondern auch grafisches Verständnis: Bilder, Typografie und Layout seien Teile der Werbebotschaft. "Da Texter häufig für die Konzeption - die Gesamtkomposition von Text und Bild - verantwortlich sind, müssen sie auch im grafischen Bereich Bescheid wissen." Um den verschiedenen Kunden gerecht zu werden und sich schnell in unterschiedliche Produkte einarbeiten zu können, sei auch eine breite Allgemeinbildung von Nutzen.
Andreas Nowak, freischaffender Werbetexter und Sprecher des Fachverbands Freier Werbetexter in Berlin, weist darauf hin, dass auch Fremdsprachenkenntnisse hilfreich sind, da die Branche zunehmend international arbeite. "Der klassische Einstieg für Werbetexter ist das Praktikum", so Nowak. Da es keine geregelte Ausbildung gibt, seien viele Werbetexter Quereinsteiger - häufig aus den Geisteswissenschaften.
Außerdem gibt es seit 1998 die Texterschmiede in Hamburg. Eine Reihe von Werbeagenturen gründeten das Institut, weil sie händeringend nach qualifiziertem Nachwuchs suchten. Trotz Ausbildungsgebühren und übervollem Stundenplan sind die jährlich 60 Ausbildungsplätze heiß begehrt. Wer nach dem "Copy-Test" genannten Aufnahmetest, den auch viele Werbeagenturen nutzen, einen Platz an der Texterschmiede ergattert, den erwartet für sieben Monate ein Fulltimejob. "Tagsüber machen unsere Studenten ein Praktikum in einer Agentur. Von 18.00 bis 21.00 Uhr erhalten sie in Seminaren von Werbeprofis aus ganz Deutschland den Feinschliff", erzählt Friedrich.
Gute Werbetexter werden Dassel zufolge nach wie vor gesucht. Da es keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung gibt, seien die Qualitätsunterschiede erheblich, und in der angespannten Wirtschaftslage fänden nur die Besten gute Jobs.
"Als Einstieg würde ich die Anstellung in einer Agentur empfehlen", rät Nowak. Dort kommen Anfänger als Junior Texter unter und könnten mit einem Gehalt von rund 1800 Euro rechnen. Danach gebe es in den Agenturen Aufstiegschancen zum Texter oder schließlich zum Creative Director - letzteres sind hoch dotierte Spitzenposten, die nur wenige erreichen.
Wer sich nach den ersten Erfahrungen in einer Agentur für die Selbstständigkeit entscheidet, sollte sich das genau überlegen, warnt Nowak: "Neben der kreativen Arbeit muss man sich als Freelancer auch ständig um die Akquise kümmern. Eine gewisse unternehmerische Kompetenz ist wichtig." Außerdem sei eine Spezialisierung sinnvoll - allerdings wohl dosiert, damit in Zeiten der Wirtschaftsflaute durch die Streuung der Kunden weiterhin ein sicheres Standbein erhalten bleibt.
(sueddeutsche.de/dpa)