Schwarz, glänzend und irgendwie cool: Sonys jüngstes Wunderwerk macht auf den ersten Blick keine schlechte Figur. Die neue Playstation 3 ähnelt einem Miniatur-Raumschiff. Im Inneren steckt Technik vom Feinsten - zum Beispiel ein Blu-ray-Laufwerk, das nach eigener Aussage Filme und Spiele in bislang nicht da gewesener Qualität auf den Bildschirm bringen soll.
Für Marketingdirektor Ulrich Barbian ist klar, dass sein neues Baby mehr drauf hat als eine gemeine Spielkonsole: "Die Playstation 3 ist ein vollwertiges Home-Entertainment-System." Das zu vermitteln sei die eigentliche Herausforderung in der Produktkommunikation.
Mit 600 Euro ist das Gerät allerdings mehr als doppelt so teuer wie die - wohl schwächer ausgestatteten - Konkurrenz-Konsolen von Microsoft und Nintendo. Trotzdem zeugen die Absatzziele von Ehrgeiz: 6,5 Millionen Geräte will Sony in den nächsten Jahren allein in deutsche Wohnzimmer bringen.
Hoffnungsträger für einen ganzen Konzern
An der Neuentwicklung hängen im Konzern viele Hoffnungen. Dringend braucht der angeschlagene Unterhaltungselektronik-Riese mal wieder eine Erfolgsmeldung. Erst verschlief das Unternehmen den Trend zu Flachbildfernsehern.
Dann kam Apple mit dem iPod und ließ den einstigen Innovationsführer bei Audiogeräten alt aussehen. Schließlich musste Sony Millionen schadhafter Laptop-Akkus zurückrufen - das Image bröckelte noch schneller als der Unternehmensgewinn. "Ist Sony am Ende?", fragt die Financial Times Deutschland derzeit die Leser ihres Internet-Meinungsforums.
Doch auch bei der PlayStation 3 läuft nicht alles glatt: Nach Produktionsproblemen mit den aufwändigen Blu-ray-Laufwerken kommt die Konsole in Europa erst am 23. März - und damit Monate zu spät - in die Geschäfte.
Das Weihnachtsgeschäft hat Sony verpasst. In Japan, wo die Spielebox seit November verkauft wird, macht aber Nintendo mit seiner Wii-Konsole das Rennen. Kaum anders ist die Situation in den USA. Zudem belastet der Hoffnungsträger offenbar erst einmal die Bilanz: Die Investmentbank Merrill Lynch hat errechnet, dass Sony jede Playstation 3 mit 240 Euro subventioniert.
Demnach winkt die Gewinnzone erst nach dem Verkauf von bis zu 30 Spielen. Wie dem auch sei: Eine schräge Werbe-Kampagne soll helfen, verlorenes Terrain zurück zu erobern. Zum Europa-Verkaufsstart am 23. März zündet Sony ein dreistufiges Feuerwerk mit einem Dutzend verschiedener TV- und Online-Spots rund um das fiktive "Motel Paradis3".
In der Absteige treffen acht schrille Charaktere aufeinander - vom kaputten Söldner über ein ausgeflipptes Gangster-Pärchen bis hin zum blonden Dummchen, das auf dem Klo sitzt und philosophiert. Das Produkt taucht nur als Überraschungsmoment im Abspann auf - und da nur namentlich.
"Im ersten Schritt der Kommunikation geht es rein um Markenbildung", so Barbian. Erst wenn sich ein klares Brand-Image manifestiert habe, werde Sony die technischen Möglichkeiten der Playstation 3 in den Vordergrund rücken. Der Claim "This is living" (übersetzt: "So ist das Leben") soll für Vielfalt stehen.
Man könnte auch sagen: Wie das Leben so spielt - damit hat man bei Sony zurzeit mehr Erfahrung.