Vertrauen durch Beständigkeit

In Zeiten, in denen Auswahl und Vielfalt in Geschäften allgegenwärtig sind, wird Kundenloyalität zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Denn Kundenloyalität ist weit mehr als bloße Kundschaft; sie ist das Resultat eines Vertrauensverhältnisses und einer beständigen Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Diese Beziehung bringt Menschen dazu, einer Marke treu zu bleiben – nicht aus Zwang, sondern aus Überzeugung.

Der bekannte Unternehmensberater Peter Drucker hat einmal gesagt: „Der beste Weg, Kunden zu gewinnen, ist, sie zu behalten.“ Dieses nüchtern klingende Zitat beschreibt auf einfache Weise den Kern einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung, die auf Kundenloyalität basiert.

Diese Loyalität ist dabei mehr als nur ein Maß für wiederkehrende Geschäfte oder Einkäufe. Die Wertschätzung loyaler Kunden geht über eine einmalige Transaktion hinaus und basiert auf Faktoren wie herausragender Produktqualität, exzellentem Service oder gelebten Unternehmenswerten. So eine Loyalität muss erst einmal erworben werden. Unternehmen, die für ihre Kundinnen und Kunden durchgängig positive Erlebnisse schaffen und sich als herausragende Partner im Handel etablieren können, fördern den freiwilligen Aufbau einer dauerhaften Vertrauensbeziehung und binden ihre Kunden so langfristig und nachhaltig an das eigene Geschäft.

Es ist wichtig, zwischen freiwilliger Loyalität und Kundengebundenheit zu unterscheiden. Freiwillige Loyalität ist die bewusste Entscheidung einer Kundin oder eines Kunden, bei einem Unternehmen zu bleiben; sie ist durch positive Erfahrungen, Präferenzen oder Werte geprägt und kann nicht erzwungen werden. Im Gegensatz dazu beruht die Kundenbindung häufig auf äußeren Faktoren wie bestehenden Verträgen, Bindungsfristen oder wirtschaftlichen Zwängen. Natürlich spielt auch diese Art der Bindung eine Rolle im Markt, da sie Kundinnen und Kunden zumindest vorübergehend an ein Unternehmen bindet. In der Regel kann Kundengebundenheit jedoch eher zu Unzufriedenheit bei den Konsumentinnen und Konsumenten führen als eine Beziehung auf Basis freiwilliger Loyalität. Kundengebundenheit ist weniger stabil und kann bei nachlassender Qualität oder attraktiveren Angeboten der Konkurrenz leicht schwinden. Die freiwillige Loyalität hingegen sorgt dafür, dass die Konsumentinnen und Konsumenten zu "Fans" einer Marke oder eines Produktes werden und dieses auch dann nutzen, wenn es andere, zum Teil attraktivere Wettbewerber auf dem Markt gibt.

Um die Unternehmen mit der höchsten Kundenloyalität in Deutschland und Österreich zu ermitteln, hat das SZ Institut eine umfassende Studie in Auftrag gegeben. Insgesamt 1.163 Unternehmen und Anbieter aus 74 Branchen (Deutschland) und 524 Unternehmen und Anbieter aus 40 Branchen (Österreich) wurden hier im Erhebungszeitraum zwischen August und September 2023 untersucht und aus Kundensicht bewertet.

Die Methodik der Studie

Bei der Studie der ServiceValue GmbH handelt es sich um eine Online-Befragung. Die teilnehmenden Panelisten, die nach soziodemografischen Merkmalen ausgewählt wurden, um eine bevölkerungsrepräsentative Grundgesamtheit zu erstellen, wurden dazu aufgefordert, Unternehmen verschiedenster Branchen aus der Kundenperspektive zu bewerten. Dazu erhielten die ausgewählten Teilnehmerinnen und Teilnehmer eine Liste von Unternehmen zur Bewertung. Zunächst wurde abgefragt, ob die Panelisten in den letzten 12 Monaten Kunden der ausgewählten Unternehmen waren. Wurde diese Frage mit „Ja“ beantwortet, erhielten die Studienteilnehmenden die konkrete Fragestellung: „Wie stark ist ihre freiwillige Verbundenheit mit beziehungsweise Loyalität zu den folgenden Unternehmen?“ Pro Anbieter wurden mindestens 100 Stimmen eingeholt, wobei die Stichprobengröße in Einzelfällen aufgrund einer niedrigen Kundenzahl auch niedriger sein kann. Insgesamt lagen 139.833 Urteile aus Deutschland und 54.625 Urteile aus Österreich zur Auswertung vor.

Die Panelisten bewerteten die Unternehmen auf einer fünfstufigen, linksschiefen und voll verbalisierten Zustimmungsskala. Die Antwortmöglichkeiten reichten dabei von 1 („sehr stark ausgeprägte Loyalität“) bis 5 („keine Loyalität“). Für die Auswertung des Rankings wurde der Mittelwert der Kundenangaben errechnet; Die Auszeichnung „Hohe Loyalität“ gibt an alle Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche über dem Gesamtdurchschnitt lagen. Unternehmen, die schließlich über dem Gesamtdurchschnitt der als „hohe Loyalität“ bewerteten Unternehmen ihrer Branche lagen, erhielten die Bewertung „Sehr hohe Loyalität“ und gehören so zu den besten Unternehmen im Ranking-Vergleich.

Ergebnisse der Analyse

Die Übersicht der bestplatzierten Unternehmen im Vergleich zeigt, welche Händler und Hersteller in Deutschland und Österreich die treuesten Kunden verzeichnen können. Von den insgesamt 1.163 untersuchten Unternehmen im Deutschland-Ranking können sich 321 über die Auszeichnung „hohe Loyalität“ freuen, 204 haben es in die Wertung „sehr hohe Loyalität“ geschafft. Hinzu kommen 74 Unternehmen mit der Bestnote „Höchste Loyalität“, die ihre jeweilig überprüfte Branche anführen.

Die Top 5 des Rankings sind überwiegend im Lebensmittelhandel angesiedelt. Hier führt REWE das Ranking an und ist mit einem Durchschnittswert von 2,72 Punkten das am besten bewertete Unternehmen im Vergleich. Auf den Plätzen zwei, drei und fünf folgen der Lebensmitteldiscounter Lidl (2,76 Punkte), der Einzelhändler EDEKA (2,77 Punkte) und der Discounter ALDI SÜD (2,79 Punkte). Platz vier geht an den Versandhändler Amazon (2,78 Punkte), der ebenfalls auf eine treue Kundschaft blicken kann.

Auf den weiteren Plätzen folgen ebay, die Elektronikhersteller Siemens, Samsung und AEG sowie insgesamt vier Apothekenkooperationen unter den Top 20 des Rankings.

Im Österreich-Ranking gehen alle Plätze der Top 5 an den Lebensmittelhandel: Platz 1 belegt Hofer mit einem Durchschnittswert von 2,82 Punkten, dicht gefolgt von SPAR/EUROSPAR/INTERSPAR (2,84 Punkte), Sutterlüty Mein Ländlemarkt (2,85 Punkte), Lidl (2,87 Punkte) und BILLA/BILLA Plus (2,88 Punkte). Die Bäckereien ANKER und Der Mann, der Autovermieter Sixt sowie die beiden Lebensmittelhändler Nah & Frisch und ADEG komplettieren die Top Ten.

Die Branchenübersicht für Deutschland zeigt, dass sich die Kundentreue vor allem beim täglichen Einkauf zeigt. Die Branche mit dem besten Mittelwert (2,98, bei sieben untersuchten Unternehmen) sind die Lebensmittel-Discounter, dicht gefolgt von den Apothekenkooperationen (3,05 Punkte im Mittelwert) und dem Lebensmitteleinzelhandel (3,09 Punkte). An vierter Stelle stehen die Privatbanken (3,27 Punkte). Hier zeigt sich, dass Verbraucherinnen und Verbraucher, die einmal „ihre“ Bank gefunden haben, dieser oft auch dann treu bleiben, wenn sich anderswo ein besseres Angebot auftut.

Unter den Top 20 finden sich auch viele andere Unternehmen des täglichen Bedarfs, darunter Bäckereien (Platz 5, 3,32 Punkte im Mittelwert), Versandhäuser oder Baumärkte. Elektronikanbieter, Telekommunikationsanbieter (auch für Auslandstelefonie), Fotodienste oder Webhosting-Anbieter runden das Angebot in der Rubrik Technik ab. Interessant: Unter den Top 20 der Branchenübersicht finden sich auch Pizzalieferdienste und Kaffeehäuser. Auch hier zeigt sich: Kundentreue zahlt sich aus – egal in welcher Branche. 

Auch in Österreich stammen die Top-Unternehmen aus der Lebensmittelbranche. Platz 1 geht an die untersuchten Lebensmittel-Einzelhändler (17 Unternehmen mit einem Mittelwert von 2,91 Punkten). Dabei wurde die Trennung zwischen regulärem Einzelhandel und Discountern in dieser Untersuchung außer Acht gelassen. Auf den folgenden Plätzen den Branchenrankings finden sich Bäckereien (2,99 Punkte im Mittelwert) und Autovermieter (3,01 Punkte) sowie zwei Online-Shop-Branchen. (Generalist und Mode).