Verhaltensökonomie "Geld wird nicht schlecht"

Warum wir mit Armani-Sonnenbrillen besser sehen und teure Pillen schneller wirken: Der Verhaltensökonom Dan Ariely über die tägliche Irrationalität beim Geld.

Interview: Sebastian Herrmann

Als durch und durch rational handelndes Wesen gilt der Mensch nur noch in den Theorien der klassischen Ökonomie. Stets stehen ihm dort alle relevanten Informationen zur Verfügung, immer richtet er sein Verhalten am maximal möglichen Nutzen aus. Dass der Mensch diesem Ideal nicht entspricht, gestehen Wirtschaftswissenschaftler zwar seit Jahren ein, sie ignorieren diesen Umstand jedoch, wenn sie ihre Theoriegebäude errichten. Die junge Disziplin der Verhaltensökonomie erkundet die menschlichen Unzulänglichkeiten im Detail. Wissenschaftler wie Dan Ariely verstehen sich eher als Psychologen denn als Ökonomen und untersuchen menschliches Verhalten im Experiment. In seinem Buch "Denken hilft zwar, nützt aber nichts" zeigt der Verhaltensökonom vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Cambridge, USA, wie irrational der wirtschaftende Mensch handelt.

Das Ergebnis eines Experiments: Wer wie Paris Hilton eine teure Sonnenbrille trägt, sieht besser.

(Foto: Foto: dpa)

SZ: Darf ich Ihnen zu Beginn unseres Gesprächs ein Erlebnis berichten?

Dan Ariely: Nur zu.

SZ: Vor einigen Jahren habe ich mein Schlagzeug verkauft. Es war zehn Jahre alt und hatte 1000 Mark gekostet. Drei Wochen in Folge habe ich es für 250 Mark in einer Zeitung inseriert. Es haben viele Leute angerufen, aber niemand wollte es kaufen. Beim letzten Versuch habe ich 500 Mark verlangt. Das Schlagzeug ging sofort weg. Das ist doch absurd, oder?

Ariely: Überhaupt nicht, absurd war eher Ihr Verhalten.

SZ: Warum das denn?

Ariely: Wie haben Sie den Preis festgelegt, den Sie zunächst verlangt haben? Wahrscheinlich sind Sie vom Originalpreis ausgegangen und haben für das Alter des Instruments einen Betrag X pro Jahr abgezogen. Aber warum? Wie sind Sie darauf gekommen? Warum haben Sie nicht nur zehn Prozent nachgelassen?

SZ: 250 Mark schien mir ein fairer Preis zu sein. Und die klassische Ökonomie lehrt doch, dass die Nachfrage steigt, wenn der Preis fällt.

Ariely: Für manche kurzfristigen Phänomene trifft das zu. Ein Produkt einer bestimmten Marke, das Sie kennen und schätzen, gibt es für kurze Zeit für die Hälfte zu kaufen. Es existiert keine Unsicherheit über die Qualität. Das wird den Absatz kurzfristig steigen lassen. In Ihrem Fall war das anders. Sie haben dem Käufer eine Freude gemacht, indem Sie mehr verlangt haben. Jemand, der 500 Mark für das Schlagzeug bezahlt, hat mehr Spaß damit, als jemand, der nur 250 dafür bezahlt hat. Ihre Geschichte ist kein Einzelphänomen.

SZ: Warum ticken Menschen so, selbst wenn sie es besser wissen?

Ariely: Weil Erfahrung und Erwartung unsere Wahrnehmung so stark beeinflussen. Das haben wir in vielen Experimenten immer wieder belegt. Einmal haben wir Probanden Sonnenbrillen gegeben, mit denen sie bei grellem Gegenlicht Wörter von einer Tafel ablesen sollten. Sie hatten immer die gleichen Sonnenbrillen auf. Aber wenn wir ihnen sagten, sie seien von Armani, konnten sie die Wörter besser entziffern. Genauso mit Kopfhörern: Mit vermeintlichen Markenkopfhörern konnten die Probanden auf einmal Wörter besser durch Störgeräusche hindurch hören. Also, warum haben Sie nicht gleich 500 verlangt?

SZ: Das erschien mir zu viel. Es gibt keine rationale Erklärung.

Ariely: Weshalb lassen Sie den Faktor Fairness in diesen Handel? Wenn sie 1000 Euro in bar zehn Jahre lang aufbewahren, für wie viel würden Sie den Betrag anschließend verkaufen?

SZ: Für 1000 Euro natürlich.

Ariely: Genau, weil das Geld nicht schlecht wird. 1000 Euro bleiben 1000 Euro. Und es gibt sogar einige Produkte, deren Wert sich mit dem Alter nicht reduziert. Sie hatten einfach eine bestimmte Vorstellung von einer Wertminderung. Sie haben Ihren Handel nicht rational betrachtet. Es hätte auch jemand kommen können und sagen, dass das Instrument mehr wert ist als früher, weil jemand, der es geliebt hat, zehn Jahre darauf gespielt hat. Es ist kompliziert. Denken Sie mal an eine Tasse Kaffee. Wie viel würden Sie dafür bezahlen?

SZ: Das kommt auf die Qualität des Kaffees an und auf die Umgebung. Und ob es ein schneller Kaffee ist oder ich mich gemütlich hinsetzen kann ...

Auf der nächsten Seite: Warum es schwer ist, das Vergnügen, das ein Produkt bereitet, in Geld zu übersetzen.

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