Psychologie Verführt durch versteckte Werbung

Heimliche Werbebotschaften in Filmen könnten offenbar doch wirken. Niederländische Forscher vermuten, dass sich mit Textbotschaften, die nicht bewusst wahrgenommen werden, eine Vorliebe herbeiführen lässt.

Von Sebastian Herrmann

Er sprach von Manipulation, Kontrolle, Zwang: Was James Vicary zu berichten hatte, versetzte die amerikanische Öffentlichkeit in Aufruhr. Der Werbefachmann hatte 1957 in Zeitungsinterviews erklärt, er habe Konsumenten mit versteckten Botschaften beeinflusst.

(Foto: Foto: sueddeutsche.de/dpa)

Er habe in Filmen die Aufforderung "Trink Coca-Cola" und "Iss Popcorn" alle fünf Sekunden für den Bruchteil eines Augenblicks einblenden lassen.

Zwar hätten die Kinobesucher die Botschaften nicht bewusst wahrnehmen können, aber die Taktik sei aufgegangen: In Testkinos sei der Umsatz von Cola um 18 und der von Popcorn um 58 Prozent gestiegen.

Einige Jahre später musste Vicary einräumen, dass seine Studie frei erfunden war. Alles war nur eine große Lüge gewesen, um Aufmerksamkeit zu erlangen.

Nun, fast 50 Jahre später, präsentiert der niederländische Psychologe Johan Karremans eine Studie im Journal of Experimental Social Psychology, deren Ergebnisse verblüffen: An Vicarys angeblicher Macht über unwissende Konsumenten könnte doch etwas dran sein.

Zumindest ließen sich Karremans Probanden durch ähnliche, "sublimale" Textbotschaften dazu bewegen, ein bestimmtes Getränk zu bevorzugen. "Vicarys Phantasien haben wohl doch einen realistischen Kern", schreiben Karremans und seine Kollegen von der Universität Nimwegen.

Als Vicary in den 50er-Jahren seine Lügen verbreitete, reagierten die Regierungen der USA, Großbritanniens und Australiens sofort und verboten versteckte unterschwellige Werbung.

Auch nachdem sich die Meldung als Ente entpuppt hatte, legte sich die Aufregung nur langsam. Die Faszination der möglichen Manipulation blieb bestehen.

Nur konnten Psychologen einen Zusammenhang zwischen Botschaften, die ein Mensch unterhalb des Bewussten wahrnimmt, und der Vorliebe für ein bestimmtes Produkt niemals einwandfrei nachweisen.

Genau das scheint Karremans nun gelungen zu sein. Der Psychologe ließ seine Probanden an einem Computer unter einem Vorwand eine sinnlose Aufgabe lösen: Die Testpersonen sollten Reihen von großgeschriebenen Bs zählen.

Dabei ließen die Versuchsleiter einem Teil der Gruppe immer wieder den Markennamen "Lipton Ice" für 23 Millisekunden erscheinen - so kurz, dass es niemand merkte. Bei den Kontrollprobanden wurde ein sinnloser Begriff eingeblendet.

"Unterbewusstes Werben kann funktionieren"

Zusätzlich teilte Karremans die Testpersonen in solche auf, die gerade keine Lust auf ein Getränk hatten, und in solche, die durstig waren - nach eigenem Bekunden oder weil sie vorher Salzgebäck gegessen hatten.

Nach der Prozedur stellten die Psychologen die Teilnehmer vor die Wahl, entweder Lipton-Eistee oder ein Mineralwasser zu trinken. Bei der Gruppe derjenigen, die keinen Durst hatten, ließ sich kein Effekt feststellen.

Anders bei den Durstigen: Etwa 80 Prozent der Probanden, die zuvor mit der unterschwelligen Nachricht konfrontiert worden waren, griffen zum Lipton-Eistee. Bei den Durstigen, die dem sinnfreien Begriff ausgesetzt waren, wollten dagegen nur etwa 20 Prozent das Markengetränk.

"Unterbewusstes Werben kann also offenbar nur dann funktionieren, wenn schon ein generelles Bedürfnis für ein Produkt besteht", sagt Karremans.

Aber reichen 23 Millisekunden tatsächlich, um eine Botschaft zu vermitteln - ein Zeitintervall, das weit unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegt?

"Solche unterschwelligen Signale kommen an", sagt Christian Elger, der am Life & Brain Center Bonn die Hirnaktivitäten von Konsumenten untersucht.

"Das kognitive System eines Menschen wird auch durch einen derart kurzen Reiz schon angeregt", betätigt Thorsten Pachur vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin. Und das genügt offenbar, um in einer Entscheidungssituation den Ausschlag zu geben.

"Je schneller man etwas verarbeiten kann, desto positiver steht man ihm sogar gegenüber", sagt Pachur. So erscheint Lipton-Eistee vielleicht einen Tick vertrauter als die Alternative, der Konsument greift zu.

Karremans legt dennoch auf eines Wert: "Die Ergebnisse sind alle unter Laborbedingungen entstanden, das lässt sich so nicht in den Alltag übertragen." Derzeit verfeinert er seinen Studienaufbau.

Auch in eine Richtung, die der Bonner Neuroforscher Elger anmahnt: Die Probanden sollen nicht nur zwischen Eistee und Wasser wählen dürfen, sondern auch Saft, Limonade und Bier zur Auswahl haben. Wenn sich dann ein ähnlicher Effekt zeigt, sind die Folgen absehbar: "Es würde mich nicht überraschen, wenn unsere Erkenntnisse bald im Alltag eine Rolle spielen würden", sagt Karremans.