Der eine Streifen war dann einfach zu viel, fand Johan Cruyff. Also riss er ihn ab. Statt drei Adidas-Streifen, wie der Rest der holländischen Nationalmannschaft, hatte der Starspieler bei der Fußballweltmeisterschaft 1974 in Deutschland nur noch zwei am Ärmel seines orangenen Trikots. Es war nicht so, dass ihm zwei Streifen besser gefielen als drei. Nur stand Cruyff bei Puma unter Vertrag, die "Elftal" damals bei dessen Konkurrenten Adidas - und die drei Streifen sind und waren das Markenzeichen des deutschen Sportartikelherstellers.
Den Kampf der Ausrüster und Sponsoren gibt es im Sport schon lange, seit Jahrzehnten haben Profis oft persönliche Verträge mit Unternehmen neben den teils langjährigen Kontrakten ihrer Vereine und Mannschaften. Diese Praxis zieht sich durch alle Sportarten, am intensivsten ist sie dort, wo die Zuschauerzahl am größten ist und am meisten Geld verdient werden kann: bei Großereignissen wie den Olympischen Spielen - und im Fußball. Inzwischen wird immer härter um die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums gebuhlt, und das mit vielen Tricks.
Werbung, die für Ärger sorgte: Dortmunds Stürmer Pierre-Emerick Aubameyang mit Maske.
Mario Götze im Nike-T-Shirt bei der Präsentation des neuen Adidas-Trikots bei Bayern.
Der dänische Spieler Nicklas Bendtner, der seine Unterhose mit dem Schriftzug einer Wettfirma zeigt.
Und Johan Cruyff bei der Weltmeisterschaft 1974 mit nur zwei Streifen.
Jüngstes Beispiel: Dortmunds Torjäger Pierre-Emerick Aubameyang. Der 27-Jährige zog sich am vergangenen Wochenende nach seinem Tor im Bundesligaderby gegen Schalke 04 eine Maske über den Kopf und machte damit Werbung für Nike. Sein persönlicher Sponsor hatte einen dazu passenden Videoclip für eine neue Kampagne bereits produzieren lassen, der Weltmarktführer unter den Sportartikelherstellern wusste ja, dass mit einem Tor von Aubameyang quasi immer zu rechnen ist.
Bei Borussia Dortmund hielt sich die Begeisterung über den Jubel seines extrovertierten Spielers in Grenzen. Die Vereinsführung bat zum Rapport, zusätzlich muss Aubameyang eine Geldstrafe in unbekannter Höhe zahlen. Denn offizieller Ausrüster der Bundesliga-Mannschaft ist Puma, nach Schätzungen zahlt das Unternehmen dafür neun Millionen Euro im Jahr und ist zusätzlich mit fünf Prozent an dem börsennotierten Verein beteiligt. In Herzogenaurach nahm man die Aktion "mit Verwunderung" auf. Das Unternehmen teilte zwar am Donnerstag mit, Aubameyang sei "ein überragender Spieler und der BVB ein großartiger Verein", die Sache sei erledigt. Doch der Ärger dürfte tief sitzen. "Das ist eine gezielte Provokation, ein Stich ins Herz", sagt ein Insider und spricht von einer "bedenklichen Entwicklung".
Für das Bekanntmachen der eigenen Marke zahlen Sportartikelhersteller hohe Summen, es geht um immer mehr Geld. Vor allem die exklusive Ausrüstung von Fußballvereinen, die teilweise weltweit zu eigenen Marken herangewachsen sind, gilt als lohnenswerte Investition.
Das Sponsoring des englischen Premier-League-Klubs FC Arsenal ist Puma seit 2015 pro Saison 40 Millionen Euro wert. Als der Vertrag von Nike und Manchester United im gleichen Jahr auslief, überboten sich die Konkurrenten offenbar so lange, bis ManU am Ende für die nächsten zehn Jahre Adidas den Zuschlag gab - für über 900 Millionen Euro. Seitdem bekommt der Verein jedes Jahr 96 Millionen Euro überwiesen. Das Sponsoring des spanischen Rekordmeisters FC Barcelona wiederum konnte Nike mit einem Rekord-Deal halten: Die Katalanen verdienen so jährlich 150 Millionen Euro, insgesamt zahlt Nike 1,35 Milliarden Euro für neun Jahre. Bayern München erhält von Adidas, das zudem am deutschen Rekordmeister beteiligt ist, für einen Vertrag bis 2030 jährlich 60 Millionen Euro. In der Bundesliga kommt an diese Summe keine andere Konstellation ran. Die Dominanz von Nike mit derzeit sechs Vereinen und Adidas mit vier Klubs (siehe Tabelle) ist aber auch hier gegeben. Puma hat neben Dortmund von der nächsten Saison an Borussia Mönchengladbach unter Vertrag genommen, die restlichen Ligavereine teilen sich derzeit kleinere Unternehmen wie Jako oder Lotto für deutlich weniger Geld auf.
"Profis sind Werbeträger, aber die Kommerzialisierung im Fußball nimmt überhand."
Um bei diesen jahrelangen Verträgen dennoch etwas Aufmerksamkeit abzubekommen, setzen manche Marken auf das sogenannte "Ambush"- oder "Guerilla-Marketing", um der Konkurrenz das Feld nicht kampflos zu überlassen. Vor allem Nike ist dafür bekannt. Während dessen größter Konkurrent Adidas seit Jahrzehnten eher den Weg des offiziellen Sponsorings in vielen Sportarten geht, hat die Methode, die allgemein gültigen Spielregeln zu durchbrechen, bei Nike gewissermaßen schon Tradition. Für die Olympischen Spiele 1998 in Nagano hatte Nike einen Skilangläufer aus Kenia gesucht, Philip Boits sagte zu und wurde daraufhin von der US-Firma ausgestattet, obwohl er noch nie in seinem Leben Schnee gesehen hatte. Über die zehn Kilometer wurde er Letzter, 20 Minuten nach dem Sieger. "Aber Nike wusste, dass über den Exoten genau so viel berichtet werden würde, wie über den Gewinner - und so war es dann auch", sagt Gerd Nufer, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing in Reutlingen. "Es geht darum aufzufallen, anders zu sein und das um jeden Preis. Auch wenn es provokant ist." Die ersten Beispiele dafür lägen schon 30 Jahre zurück.
"Nike und Aubameyang aber haben es auf die Spitze getrieben und meiner Meinung nach den Bogen überspannt", sagt Nufer. "Natürlich sind Profis Werbeträger und Multiplikatoren, aber die Kommerzialisierung im Fußball nimmt überhand." Im Falle von Aubameyang sorgt die Werbemaßnahme von Nike vor allem deswegen für Aufregung, weil dieser sich erst wenige Wochen zuvor gut sichtbar das Logo seines persönlichen Sponsors in die Haare hatte färben lassen. "Zwei solcher Aktionen innerhalb so kurzer Zeit kommen auch beim Konsumenten nicht gut an, ich denke damit wurde eher das Gegenteil erreicht", sagt Nufer.
Die US-Amerikaner haben in der Bundesliga in jüngster Zeit nicht nur bei Aubameyang diese rebellische Form des Marketings betrieben. Als Mario Götze 2013 von Dortmund nach München wechselte, gab es einen Eklat: Zu seiner offiziellen Vorstellung beim Adidas-Klub trug der Nationalspieler demonstrativ ein T-Shirt von Nike. Aubameyang übrigens hatte schon vor seinem Sponsorenauftritt extrovertiert gejubelt, mit den Masken von Batman oder Spiderman - damals aber noch ohne Auftrag eines Geldgebers.