Von Michael Kläsgen

Mit Jägermeister begann einst die Trikotwerbung in Deutschland - gegen den Widerstand des Deutschen Fußball Bunds. Heute ist das Sponsoring eine der größten Einnahmenquellen.

Vor gar nicht allzu langer Zeit war Werbung im Fußball verpönt. Erst der Bundesliga-Skandal 1970/71, ausgelöst durch manipulierte Punktspiele, gerieten mehrere Vereine in Existenznot und ebnete der Trikotwerbung den Weg.

Heute ist sie ein einträgliches Geschäft. 20 Millionen Euro ist es der Deutschen Telekom wert, den Schriftzug T-Com auf der Brust der Spieler vom FC Bayern München zu sehen.

Danach kommt auf der Rangliste lange nichts, wie die Kölner Agentur Sport und Markt ermittelt. RWE zahlt 8,5 Millionen Euro an Bayer Leverkusen, die Bahn acht Millionen Euro an Hertha BSC und die RAG 7,5 Millionen Euro an den auf Rang vier zurück gefallenen BVB aus Dortmund.

Beim Saisonauftakt 1973 ging es um entscheidende Zentimeter. Maximal 14 Zentimeter Durchmesser hatte der Deutsche Fußballbund (DFB) erlaubt, der gegen Werbung jeglicher Art war.

Mit dem Maßband auf dem Spielfeld

Deswegen schritt Schiedsrichter Franz Wengenmayer mit Maßband aufs Spielfeld, um den Hirschkopf auf den Trikots von Eintracht Braunschweig abzumessen.

Werbung, so der DFB damals, würde den Idealen des Profi-Fußballs widersprechen. Sechs Jahre zuvor hatte der Verband Wormatia Worms untersagt, für eine Baumaschinenfirma zu werben.

Schleichwerbung war tabu

Die Abmessaktion Jahre später galt der Frage, ob der Hirsch noch erlaubtes Vereinswappen oder schon verbotene Werbung war. Der Grund: Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen war Schleichwerbung tabu. Doch der Streit in den Medien machte den Hirschen erst richtig bekannt, so wie heute Betandwin.

Die Wettfirma, der gerade die Lizenz entzogen wurde, tritt als Sponsor mehrere Klubs, etwa von Werder Bremen, auf. Am Freitag entschied das Verwaltungsgericht Hannover, dass der deutsche Vizemeister nun aber ohne Werbeaufdruck in die neue Saison starten muss. ,,Mehr Aufmerksamkeit als zur Zeit kann Betandwin kaum bekommen'', meint Sport-und-Markt-Experte Boris Hedde.