Seitenhiebe gegen die Konkurrenz: Besser als die anderen

Wenn Unternehmen in der Werbung ihre Wettbewerber schlechtmachen, ist ihnen zwar die Aufmerksamkeit des Publikums sicher. Aber nicht immer geht diese Methode gut.

Wer auch nur ein bisschen Fernsehen sieht, kann diesem TV-Spot derzeit nicht entgehen: Eine fiktive Preisverleihung nähert sich ihrem Höhepunkt. Wer ist der beste Festnetzanbieter im Land? Gezeigt wird der Vertreter der Telekom, siegessicher grinst er und setzt sich gar eine magentafarbene Kappe auf. Dann öffnet die Laudatorin auf der Bühne den Umschlag: Gewonnen hat nicht die Telekom, sondern der Wettbewerber 1&1. Der wahre Kern dieses Werbeclips: Ein Fachmagazin hat 1&1 tatsächlich zum besten Festnetzanbieter gekürt, so wie Branchenhefte das seit Jahren nun einmal machen. Ungewöhnlich ist allerdings, wie radikal das Unternehmen eine solche Auszeichnung bewirbt und dass es dabei zum Seitenhieb gegen einen Wettbewerber ausholt. Vergleichende Werbung nennen Fachleute das. Bis vor Kurzem war diese Reklame in Deutschland kaum verbreitet. In den vergangenen sechs Monaten jedoch könne man diese Art der Werbung nun vermehrt beobachten, sagt Carsten Rennhak, der an der Universität der Bundeswehr in München Marketing lehrt und sich seit Jahren mit vergleichender Werbung beschäftigt.