Erich Harsch wirkt wie ein gelassener Manager, den so schnell nichts aus der Ruhe bringen kann. Bei der Jahrespressekonferenz der Drogeriekette dm in der Karlsruher Firmenzentrale liest der Vorsitzende der Geschäftsführung die Erfolgszahlen routiniert in seinem gemütlichen österreichischen Duktus vom Manuskript ab. Fragen nach der Internet-Konkurrenz von Amazon oder Zalando beantwortet er demonstrativ entspannt aus der Situation des stark wachsenden Marktführers heraus. Nur bei einer Frage wird Harsch lauter. Da lässt er sich anmerken, dass ihn die Kritik der Konkurrenz ärgert. "Uns eine aggressive Preispolitik vorzuwerfen, ist schon etwas merkwürdig", blafft er. "Das eigentlich Problematische sind doch Aktionspreise, die unter dem Einstandspreis liegen."
Wen Harsch damit meint? Natürlich in erster Linie den Konkurrenten Rossmann, mit dem er sich seit Monaten einen skurrilen Preiskampf bietet. Der geht soweit, dass dm-Mitarbeiter die Aktionsware bei Rossmann aufkaufen und bisweilen noch billiger ins eigene Regal stellen. "Wir wollen den günstigsten Regalpreis bieten", sagt Harsch dazu, "und wir strengen uns an." Deutschlands größte Drogeriekette will auf Biegen und Brechen die Preisführerschaft behalten.
Um das zu erreichen, hat sich dm jetzt sogar mit Aldi angelegt. Oder Aldi mit dm, je nachdem, wie man es sieht. Reduziert der Discounter Müllbeutel auf 79 Cent, unterbietet ihn dm mit 75 Cent. Verbilligt Aldi den Essigreiniger auf 49 Cent, kontert der Drogist mit 45 Cent. Der Preiskampf Drogist gegen Discounter ist neu. "Es ist allgemein bekannt, dass dm die Preise im Drogeriemarkt bislang mit einer Dauerniedrigpreis-Strategie angeführt hat. Supermärkte und Discounter haben das akzeptiert", sagt Tobias Maria Günter, Senior Director beim Preisspezialisten Simon-Kucher & Partners. Doch nun scheint der Burgfriede gebrochen zu sein.
Seitdem Aldi Markenartikel ins Sortiment genommen hat, muss auch der Discounter verstärkt sein Billigheimer-Image pflegen. So kommt es zur Schlacht billig gegen noch billiger. Ein dm-Sprecher nennt das "Preispflege nach unten". Die sei voll und ganz im Sinne des Kunden. Von Aggressivität könne keine Rede sein. Das sei eher der Fall, wenn man mit hohen Preisen seine Rendite steigern wolle. Da hat er recht. Das Ringen um die Preisführerschaft geht bei dm natürlich auf die Marge. Wohl auch deshalb testet die Kette inzwischen bislang unbekannte, aber teure Marken, bei denen die Marge sicher und der Preiskampf fern ist.
Apropos "nicht aggressiv": dm sortierte monatelang Waschmittel, Shampoos und Duschgels von Henkel aus den Regalen, weil die Drogeriekette meinte, damit zu wenig Geld zu verdienen. Die Botschaft: Der Markenhersteller aus Düsseldorf solle sich ein Beispiel am innovativen und margenträchtigen Konkurrenten L'Oréal aus Paris nehmen. Auch Unilever soll die Muskelspiele aus Karlsruhe zu spüren bekommen haben. dm knöpft sich also nicht nur Rossmann und Aldi vor, sondern schreckt auch vor Scharmützeln mit den weltweit führenden Herstellern nicht zurück.
"Wer gute Preise hat, muss diese entsprechend kommunizieren. Sonst verpuffen Preissenkungen."
Und das alles nur, um die Preisführerschaft bei Drogerieartikeln zu behaupten. Dass dm die überhaupt innehat, wissen viele Verbraucher gar nicht. Und das ist ein Problem für dm. Die Strategie der "Dauerniedrigpreise" zerschießt Rossmann mit seinen zeitlich beschränkten, stark beworbenen Aktionspreisen für einzelne Artikel. Entscheidend ist, wer am Ende aus Sicht des Verbrauchers als günstiger gilt? Günter sagt es so: "Wer gute Preise hat, muss diese auch entsprechend kommunizieren. Es nützt wenig, wenn Kunden nicht über Preisveränderungen klar und verständlich informiert werden. Sonst verpuffen Preissenkungen ergebnislos."
Dem Verbraucher kann das Geschacher recht sein. Die Preisspirale dreht sich bei den Drogisten weiter abwärts. Supermärkte wie Edeka und Rewe gehen längst nicht mehr jeden Kampfpreis mit. Erich Harsch hingegen stellt klar, die dm-Zentrale werde auch künftig ihre Marktleiter informieren, sobald es anderswo günstigere Artikel zu kaufen gibt: "Das ist eine Dauereinrichtung", sagt er. Schnäppchenangebote wie bei Rossmann soll es allerdings auch weiterhin bei dm nicht geben. Gutscheine im Internet und Rabattcoupons hingegen schon.
Schaut man auf den Umsatz, scheint die dm-Strategie aufzugehen. Rossmann hat zwar in Deutschland mehr Filialen als dm, macht aber weniger Umsatz: Rossmann setzte im vergangenen Geschäftsjahr in 2050 Märkten 6,1 Milliarden Euro um, dm in 1900 Filialen etwa 7,9 Milliarden. Beim europaweiten Umsatz hat dm sogar erstmals die Zehn-Milliarden-Marke übersprungen.
Über den Gewinn geben die Karlsruher keine Auskunft, stattdessen sprechen sie stets von einer Umsatzrendite zwischen ein und zwei Prozent. Das entspräche einem Gewinn zwischen 100 bis 200 Millionen. Auch beim Marktanteil konnte dm zulegen. Harsch sagt einen weiteren Anstieg voraus. Daran ändere auch die Kooperation von Rossmann mit dem US-Internetkonzern Amazon nichts. "Mit Amazon zusammenarbeiten ist nicht so einfach." Auch dm habe das schon versucht - und schnell wieder beendet.