Plastik im Schokoriegel Alarm, Alarm

Wenn Unternehmen ihre Produkte zurückrufen müssen, ist das teuer und peinlich. Die Verkaufszahlen drückt das aber nicht immer. Denn Konsumenten sind treu - und vergesslich.

Von Angelika Slavik, Hamburg

Deutschland scheint ein bemerkenswert gefährliches Land zu sein, zumindest für Menschen, die hier etwas konsumieren. Fast täglich werden in der Bundesrepublik Produkte wegen einer möglichen Gesundheitsgefährdung zurückgerufen: Metallsplitter im Bergkäse, Hefepilz in der Saftschorle, Salmonellen in der Salami, Verunreinigung im Räucherlachs - das ist nur ein Bruchteil der Meldungen aus den vergangenen zwei Wochen.

Manchmal erfahren Rückrufaktionen große öffentliche Aufmerksamkeit, wie etwa die des Autoherstellers Volkswagen, der gerade Millionen manipulierter Fahrzeuge in die Werkstätten ruft; oder die des Lebensmittelkonzerns Mars, der am Dienstag in mehr als 50 Ländern vom Verzehr seiner Schokoriegel warnte, weil offenbar ein Stück Plastik in den Produktionsprozess geraten ist. Der Großteil aller Rückrufe aber zieht unbemerkt an der Mehrheit der Konsumenten vorbei: Im Schnitt werden von den öffentlichen Warnungen, die Konzerne aussprechen, nur etwa 20 Prozent der betroffenen Kunden erreicht, schätzen Verbraucherschützer.

Im Internet gibt es deshalb Portale, die Warnungen für Verbraucher sammeln. Manche gehören zu gemeinnützigen Initiativen, andere zu offiziellen Stellen wie etwa Lebensmittelwarnung.org, eine Seite, die das Bundesamt für Verbraucherschutz betreibt. Bloß: Wer unterzieht schon den wöchentlichen Supermarkt-Einkauf zu Hause vor dem Computer einem Sicherheitscheck?

Während Produktrückrufe in vielen Fällen für die Konsumenten also ein Nebengeräusch bleiben, steht für Unternehmen, deren Ware beeinträchtigt auf dem Markt geraten ist, viel auf dem Spiel: sowohl in Hinblick auf juristische Konsequenzen als auch, viel wichtiger noch, im Zusammenhang mit dem künftigen Image ihrer Produkte.

Arnd Florack ist Professor für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung an der Universität Wien. Er sagt, die Konsequenzen, die ein öffentlich eingestandener Fehler für ein Unternehmen habe, hänge stark damit zusammen, welchen Ruf der Hersteller sich bei den Kunden bislang erarbeitet hat. Habe eine Firma schon einen schweren Stand, würde eine Rückrufaktion dieses schlechte Image weiter verfestigen. Passiere jedoch bei einem Konzern eine Panne, der bis dahin hohes Ansehen genoss, könne eine Rückrufaktion "das Unternehmensimage sogar stärken", sagt Florack. Nicht immer hätten Konzerne in der Krise allerdings darauf noch Einfluss. "Konsumenten können eine Rückrufaktion durchaus unterschiedlich interpretieren", sagt Florack. Denn oft seien die Vorgänge, die zu einem Rückruf geführt hätten, für die Kunden nicht transparent. "Konsumenten ziehen ihre Schlussfolgerungen und füllen die Wissenslücken, die sie haben, auf der Basis ihres bisherigen Eindrucks von dem Unternehmen."

Für kriselnde Konzerne kann das also bitter enden - allerdings gebe es durchaus Möglichkeiten für Firmen, ihre Chancen auf positive Wahrnehmung zu erhöhen: Wichtig sei vor allem, deutlich zu machen, dass man die Bedürfnisse der Kunden im Blick habe, sagt Florack.

Nicht immer sind sich Firmen und Behörden einig, ob Verbraucher gefährdet sind oder nicht

Bei Produktrückrufen haben Unternehmen aber natürlich auch ihre eigenen Bedürfnisse im Blick - und dazu gehört, das rechtliche Risiko zu minimieren. Denn Firmen, die ein gesundheitsgefährdendes Produkt oder ein unsicheres Auto verkaufen, könnten auf mehreren Ebenen belangt werden, sagt Konstantin von Busekist, Experte für Produkthaftungsrecht bei der KPMG Rechtsanwaltsgesellschaft. "Es sind zum einen zivilrechtliche Klagen denkbar von Verbrauchern, die durch das Produkt zu Schaden gekommen sind", sagt Busekist. Gerade bei Massenware könne das ganz schön teuer werden. Dazu käme aber auch noch das Risiko, ordnungsrechtlich belangt zu werden, also von staatlichen Stellen Bußgelder verpasst zu bekommen. Das könne vor allem dann passieren, wenn sich Unternehmen weigerten, einen Produktrückruf durchzuführen, obwohl die zuständigen Behörden einen verlangen. Busekist sagt: "Unstimmigkeiten kommen immer mal wieder vor. Die Aufsichtsbehörden in Deutschland sind sehr streng, auch in Fällen, in denen die Firmen keine Gefährdung der Konsumenten erkennen wollen." In solchen Fällen sei es sogar denkbar, dass am Ende einzelne Manager des Unternehmens strafrechtlich belangt würden, wenn entgegen behördlicher Anweisung auf einen Produktrückruf verzichtet wurde und Konsumenten zu Schaden kommen.

In den meisten Fällen entschließen sich Hersteller aber ohne behördlichen Druck zu einem Rückruf, wenn Pannen passiert sind. So wie der Süßwarenkonzern Mars, der nun viele Millionen Schokoriegel freiwillig vernichten lassen will. "In der unmittelbaren Situation ist das natürlich schwierig", sagt Dirk Popp, Krisenstratege und Chef der PR-Agentur Ketchum Pleon. "Aber langfristig würdigen die Verbraucher diesen Aufwand, sie nehmen das als wertschätzend wahr." Schließlich wüssten auch Konsumenten, dass Fehler nun mal passieren könnten - "und es ist extrem wichtig, dass nicht vertuscht wird, sondern sich jemand bemüht, die Sache auszubügeln und Schaden von den Kunden abzuwenden."

Allerdings, sagt Popp, hänge die Toleranz der Menschen auch stark mit dem Ausmaß an persönlicher Betroffenheit zusammen: "Essen ist ohne Zweifel ein besonders heikles Thema, weil bei der eigenen Gesundheit die Sensibilität sehr hoch ist."

Im Fall von Mars und seiner mit Plastik verunreinigten Schokoriegel findet Popp die Krisenstrategie aber gelungen: Zwar werde für einige Tage der Verkauf vermutlich rückläufig sein, kämen aber keine weiteren negativen Schlagzeilen hinzu, spiele diese Panne bei einer Kaufentscheidung in einigen Wochen keine Rolle mehr. "Konsumenten haben, was diese Dinge angeht, meist kein Elefantengedächtnis."

Knackige Schokolade, Creme, Karamell - und ein bisschen Plastik? Der Süßwarenhersteller Mars hat in diesen Tagen ein Problem.

(Foto: Jeff Pachoud/AFP)