Das Gesicht kennen auch deutsche Verbraucher: Ein Herr mit Fliege, weißen Haaren und dunkler Hautfarbe namens "Uncle Ben" schaut einen aus der linken oberen Ecke unzähliger Reispackungen im Supermarktregal an.
Die Marke "Uncle Ben's" wird von der Masterfoods-Gruppe vertrieben, einer Tochter des Mars-Konzerns, die auch Schokoriegel ("Snickers") und Tierfutter ("Whiskas", "Pedigree") verkauft.
Onkel Ben gibt es bereits seit 1943, doch in jüngster Zeit ist Masterfoods mit seinem Markenträger eher zurückhaltend umgegangen. In der Werbung kam er überhaupt nicht vor. Schließlich stammt die Marke aus einer Zeit, in der weiße Manager keine Scheu hatten, mit Klischees über schwarze Amerikaner zu werben.
Markenname aus der Vergangenheit
Onkel Ben ist durch sein Äußeres - Fliege und Livree - klar als Diener einer reichen Pflanzerfamilie zu erkennen. Zudem erinnert der Name an eine Zeit, in der sich viele Weiße in den Südstaaten noch weigerten, Schwarze mit "Mister" und "Missis" anzusprechen. Jüngere Schwarze bekamen den Vornamen zu hören, ältere den - respektvoll gemeinten - Zusatz: "Onkel" oder "Tante".
Das gehört längst der Vergangenheit an. Einige Markennamen aus dieser Zeit sind aber so populär, dass Firmen sie trotz des Hintergrundes beibehalten; neben "Uncle Ben's" ist das zum Beispiel "Aunt Jemima", die eine Fertigmischung für Pfannkuchenteig bewirbt.
Jetzt allerdings unternimmt Masterfoods einen mutigen Versuch, ihren Onkel Ben fürs 21. Jahrhundert fit zu machen: Sie verwandelt den Diener in den "Chairman", auf deutsch: den Präsidenten der Marke. Ben behält seine Fliege, statt einer Livree trägt er aber einen dunklen Business-Anzug und edle Manschettenknöpfe.
Neue Werbekampagne
Die neue Kampagne, die sich die New Yorker Agentur TBWA/Chiat/Day ausgedacht hat, wird auf das Aussehen der Packungen keinen Einfluss haben; dafür gibt es eine Website, auf der man Präsident Ben in seinem Büro besuchen und zum Beispiel seinen Terminkalender nachlesen kann (www.unclebens.com), eine große Anzeigenserie soll folgen.
Masterfoods habe Onkel Ben aufgrund ausgiebiger Marktforschungen befördert, erklärte das Unternehmen. Dabei habe es sich gezeigt, dass der Name "Uncle Ben" bei amerikanischen Verbrauchern emotional besetzt sei und "Qualität, Familie, Zeitlosigkeit und Wärme" symbolisiere.
"Verbraucher aus allen Gesellschaftsschichten machten immer wieder klar, dass Onkel Ben für Werte steht, die ihren eigenen ähneln," sagte Vincent Powell, Präsident der Lebensmittel-Sparte von Masterfoods. Gegenüber der New York Times ging der Manager, der selbst eine dunkle Hautfarbe hat, noch einen Schritt weiter.
Präsident ohne Nachnamen
Es mache ihn stolz, eine "afro-amerikanische Ikone" in so einer Position präsentieren zu können. Einen Widerspruch kann allerdings auch die beste Werbung nicht lösen: Präsident Ben hat keinen Nachnamen - merkwürdig bei einem in dieser Position.
Unklar ist, ob es jemals einen wirklichen Onkel Ben gegeben hat. Das Unternehmen selbst bleibt in der Frage betont vage, kolportiert wird allerdings folgende Geschichte: Der Unternehmensgründer, Gordon Harwell aus Houston in Texas, der während des Zweiten Weltkriegs Reis an die Armee verkauft hatte, soll einen texanischen Farmer namens Ben gekannt haben, der besonders guten Reis lieferte.
Das Porträt auf den Packungen sei allerdings dem Küchenchef eines Restaurants in Chicago nachempfunden, in dem Harwell 1946 zufällig mit einem Freund zu Abend gegessen hatte.