Mittwochsporträt Plötzlich wieder hip

Basicnet-Chef Marco Boglione steht vor einem Werbeplakat seines Labels Jesus Jeans. Darauf steht übersetzt: "Wer mich liebt, folgt mir."

(Foto: PR)

K-Way, Superga, Kappa: Die Marken waren out, nun sind sie überall. Hinter dem Imagewechsel steht Marco Boglione. Wie er es schafft, einen unauffälligen Turnschuh cool zu machen.

Von Ulrike Sauer

Hauptsache die Marke ist tot, Hauptsache out. Mit den Firmen, die sie einst hervorgebracht haben, will Marco Boglione nichts zu tun haben. Nur eines müssen die Modelabel mitbringen: eine gute Geschichte. Dann macht sich der Turiner ans Werk. Er erweckt die verblichenen Marken zu neuem Leben. In Serie. Es geht im Geschäft dieses Mannes also um Kollektionen, um Trends, ums Image, um Magie. Boglione, 59, redet aber lieber über Programmiersprachen und über Raketen. Das liegt nicht daran, dass er am Vortag die Astronautin Samantha Cristoforetti getroffen und Italiens Nationalheldin ihn schwer beeindruckt hat. Mit Sätzen wie: "Die Rakete ist eine Bombe, die langsam explodiert." Das gefiel dem Modeunternehmer, denn auch er hat eine Raketenstrategie. Wie Trägerraketen Satelliten in ihre Bahn im All schießen, so bringt seine Firma Basicnet vergessene Marken wieder in Umlauf. Die Regenjacke K-Way, 1965 in Frankreich erfunden, habe erst vom Boden abgehoben, sagt Boglione. Der Turiner Turnschuh-Klassiker Superga habe die zweite Stufe gezündet, die Streetwear-Marke Robe di Kappa schon die dritte. "Danach ist das Label dann auf dem Weltmarkt angekommen", sagt er und reißt die Arme zur Decke. Wie das Sport-Label Kappa, das in 120 Ländern verkauft wird. Allein in China gibt es 1500 Kappa-Läden. Als Startrampe dient eine alte Turiner Textilfabrik, in der von 1916 an Unterwäsche und Strümpfe für Italiens Soldaten hergestellt wurden, das Maglificio Calzificio Torinese (MCT). Heute sind in dem stillgelegten Werk die Designateliers und Büros von Basicnet untergebracht. Im Saal des Verwaltungsrats, wo der Chef zum Gespräch empfängt, steht außerdem eine verschlossene, schwarze Kiste an der Wand. "Meine Mona Lisa", sagt er sibyllinisch. Ihre Identität wird er zum Abschied enthüllen.

Groß, schlaksig, minimalistisches Outfit - Boglione wirkt asketisch. Er sitzt im schwarzen Rollkragenpulli und dunkelgrauem Anzug an einem großen Glastisch. Zum Priester-Look trägt er ein rundes Brillengestell. Man kann auch sagen: Ein Mode-Freak sieht anders aus. Und redet nicht so eloquent über Informatik-Revolutionen. Klar ist: Dieser Marken-Erwecker, Sohn eines Versicherungsdirektors und einer Möbelhändlerin, war ein Nerd ante litteram. 1994 hat er Basicnet gegründet. Der Name war Programm. Hinter ihm verbirgt sich das Akronym BASIC (Beginner's All-purpose Symbolic Instruction Code), die erste Programmiersprache der Welt. 1994 ist das Jahr, in dem Boglione das insolvente Textil-Unternehmen Maglificio Calzificio Torinese dem Konkursrichter abkaufte. Old economy und ein zukunftshungriger Entrepreneur trafen aufeinander. Boglione übernahm so die drei Label Kappa, Robe di Kappa und Jesus Jeans. Nach und nach legte er sich fünf weitere Marken aus der Sparte Freizeitmode zu. Alle wurden wiederbelebt. Sein jüngstes Bravourstück: Aus der funktionellen Regenjacke K-Way machte der Italiener einen Mode-Hit.

Er vergibt Lizenzen und arbeitet mit Partnerunternehmen übers Internet zusammen

Was ist das Rezept für die Serien-Comebacks? Boglione antwortet wie aus der Pistole geschossen: "Das Rezept ist Basicnet". Soll heißen: sein Geschäftsmodell. Aus dem Textilhersteller MCT ging ein Unternehmen hervor, das einfach nur Lizenzen vergibt und mit einem Netzwerk aus Partnerunternehmen übers Internet zusammenarbeitet. Boglione investierte Millionen in das digitale Nervensystem von Basicnet. Von Beginn an steuerte er alle Unternehmensprozesse online, Papier schaffte er ab. Was heute Alltag ist, galt vor 20 Jahren noch als ziemlich verrückt. Boglione, der Visionär, war seiner Zeit ein Stück voraus.

Basicnet funktioniert heute so: Der Kopf des Unternehmens operiert in der ehemaligen Näherei in Turin mithilfe seiner zwei Arme in aller Welt: den Lizenznehmern, die produzieren, und den Lizenznehmern, die verkaufen. Sie treffen sich auf der digitalen Plattform des Italieners. Er führt Hersteller und Handel zusammen. Die Händler entscheiden, von wem sie ihre Ware beziehen; die Produzenten entscheiden, wer ihre fertigen Markenartikel an die Kunden verkauft. Innerhalb seines Systems lässt Boglione dem Spiel der Kräfte freien Lauf. Am Ende des Jahres hat er mehr als 60 Millionen Bekleidungsstücke verkauft. In den alten Industriehallen entwerfen nun 100 Developer, wie Designer hier heißen, 6000 Artikel im Jahr. Es entstehen die Kollektionen und die Produktindustrialisierung, es werden die Finanzstrategien und das globale Marketing entwickelt. Von der Decke hängen halbtransparente Leinwände als Raumteiler herunter. Sie sind mit Fotos aus den Fünfzigerjahren bedruckt, als an den Tischen noch Näherinnen saßen. Textile Vergangenheit und digitale Gegenwart überdecken sich.

Der Chef bewohnt mit seiner Familie ein Loft im zweiten Stock. Durch den Glasschlitz der Eisentür fällt der Blick auf den Einstein-Spruch im Eingang: "Imagination is more important than knowledge" - Fantasie ist wichtiger als Wissen. Im Garten auf dem Dach hält Boglione Hühner und baut Gemüse an.

Mit sechs Jahren wollte der Junge, fasziniert von John F. Kennedy, US-Präsident werden. Mit zwölf nahm er sich vor, Unternehmer zu werden. Mit 16 entdeckte Marco Boglione sein Verkaufstalent. Um seine Schulprobleme als Legastheniker zu überwinden, wechselte er in ein katholisches Internat. Seine Leidenschaft ist damals die Fotografie. Man erlaubt ihm, im Abstellraum des Physiklabors eine Dunkelkammer einzurichten. Seine Fotos verkauft er für 1500 Lire an Mitschüler, sodass für sie beim Weiterverkauf an Verwandte etwas abspringt. Es ist der Beginn einer Unternehmerkarriere, die hübsche Provision steigerte den Absatz. Boglione sagt: "Das war ein Meilenstein meines Berufslebens." Seine Erfolgsformel: anderen Geschäftsmöglichkeiten anbieten. Er tut es nun im großen Stil. Basicnet arbeitet mit 600 Partnerunternehmen zusammen und beschäftigt selbst 500 Mitarbeiter. Das Turiner Unternehmen erzielt mit Lizenzeinnahmen 178 Millionen Euro Umsatz. Das Geschäftsvolumen der acht Marken stieg 2015 um 17 Prozent auf 731 Millionen Euro. 1999 brachte Boglione Basicnet an die Börse. Der Aktienkurs legte 2015 um 114,6 Prozent zu.

Die 100-jährige Firmengeschichte ist mit ihrem Auf und Ab, mit ihren Evolutionssprüngen ein gutes Beispiel für das Konzept der schöpferischen Zerstörung. Boglione tritt in die Geschichte, als er mit 20, tiefunglücklich über sein Ingenieurstudium, auf einer Ski-Hütte Maurizio Vitale kennenlernt, den Erben des Textilherstellers MCT. Vitale bietet ihm einen Job an. Er hatte 1968 die Nachfolge im Familienunternehmen angetreten. Unter ihm verwandelte sich der kriselnde Unterwäschehersteller in ein verjüngtes Modeunternehmen, das neue Tendenzen aufnahm. Mit der provokanten Werbung für seine Marken Jesus Jeans und Robe di Kappa spaltete er das katholische Italien.

Der Canvas-Sneaker ist ein Klassiker, der sich auf einmal von der Masse abhebt

Boglione schmeißt das Studium und fängt bei MCT an. Fünf Jahre später ist er Vertriebs- und Marketingdirektor. Als Vitale schwer erkrankt, rät er dem Freund, sich selbständig zu machen. Boglione gründet 1985 Football Sport Merchandise, eine der ersten Vermarktungsfirmen in Europa. Zwei Jahre später stirbt Vitale. Sieben Jahre nach seinem Tod ist MCT pleite und wird von Bogliones Merchandise-Unternehmen übernommen. Basicnet geht an den Start. Das Rezept steht, nun braucht es die richtigen Zutaten. Superga zum Beispiel. Der Canvas-Sneaker wurde von einem Turiner Gummifabrikanten 1928 für seine tennisspielende Gattin entwickelt, die auf dem Sandplatz ein Paar Espadrille nach dem anderen verschliss. Der Leinenschuh mit Gummisohle und der Modellnummer 2750 kommt hervorragend an. Er heißt wie das Unternehmen, das ihn neben Fahrradreifen und Gummistiefeln herstellt: Superga, benannt nach der Turiner Wallfahrtskirche auf dem gleichnamigen Berg. Nach dem Krieg geht die Firma an Pirelli. In den italienischen Badeorten tragen die Trendsetter Superga, und später alle anderen auch. Irgendwann geht es bergab. In den Neunzigerjahren wechselt das Unternehmen den Besitzer. Schließlich wird die Produktion eingestellt. Boglione schnappt sich die Marke 2007. Er bringt Superga zurück in die Läden, sechs Monate später bringt der Verkauf der Turnschuhe Profit. Knapp 90 Jahre alt ist die Marke nun. "Sie könnte genauso gut heute oder morgen erfunden werden", sagt Boglione. Die Supergas, inzwischen in mehr als 100 Variationen auf dem Markt, sind italienisch, stellt Boglione klar. Hergestellt werden sie in Asien. "Der Welt gefällt Italien, nicht das Made in Italy", sagt der Marken-Profi. In seinem Land ist das ein heikles Thema. Produktionsauslagerungen stehen heftig in der Kritik.

Die Schuld am Niedergang der Marken gibt Boglione den Firmen, die sie besitzen. Sie sind zu alt. Oder machen Profitstreben zu ihrem Leitspruch. Oder hören auf, zu träumen. Basicnet habe nichts erfunden. "Wir entstauben nur den Code toter Marken", sagt er, springt vom Stuhl und lüftet den Deckel der schwarzen Kiste. Zum Vorschein kommt seine Mona Lisa: ein Apple 1, den Urcomputer des späteren Weltkonzerns. Samt originalem Rechnungsschein von Steve Jobs über 666,66 Dollar und diversen Reliquien aus dessen Garage. Boglione ersteigerte das Set vor sechs Jahren auf einer Auktion bei Christie's für 140 000 Pfund. Apple-Mitgründer Steve Wozniak gratulierte schriftlich: "Marco, you are a hero to me." Einmal im Jahr, am 9. Mai, seinem Geburtstag, fährt Boglione in der alten Textilfabrik in Turin den Apple 1 hoch. Schon als es die ersten Mikroprozessoren gab, hätten Nerds wie er von einer anderen Welt geträumt, sagt der Basicnet-Chef. Es fehlte noch das Web.