Der Wettstreit der Anbieter von Kundenkarten um einen Platz in den Geldbörsen der Verbraucher geht in eine neue Runde. Zu Beginn der nächsten Woche erhalten die beiden führenden Bonusprogramme in Deutschland, Payback und Happy Digits, starke Konkurrenz. Dann startet die Bertelsmann-Tochter Arvato ein drittes, branchenübergreifendes Kartensystem: die Deutschland-Card. Partner sind neben dem Lebensmittelhändler Edeka und der Deutschen Bank zunächst der Reiseanbieter L'Tour, der Pharmagroßhändler Gehe sowie die Einrichtungshaus-Kette Porta.
Bei diesen Unternehmen können Karteninhaber Punkte sammeln und diese beim Einkauf einlösen oder gegen Prämien tauschen. Die eigens in München gegründete DeutschlandCard GmbH will das Netz der Partnerfirmen möglichst rasch ausweiten. Insbesondere unter den Bekleidungsfilialisten, Energieversorgern und Versicherern hält der Kartenbetreiber nach eigenem Bekunden Ausschau nach Mitstreitern.
Partner dringend gesucht
Nach Schätzungen von Marktforschern sind derzeit bundesweit bereits etwa 100 Millionen Kundenkarten in Umlauf - meist Payback- und Happy-Digits-Karten, mit denen die Verbraucher jeweils bei mehreren Partnerunternehmen Punkte sammeln können. Häufig handelt es sich aber auch um Bonusausweise einzelner Unternehmer wie der Lufthansa (Miles & More) oder Shell (Clubsmart). Ungeachtet dieser Kartenflut sind die Betreiber der Deutschland-Card überzeugt, dass der Markt Platz bietet für einen weiteren Mitspieler. Dabei stützen sie sich auf eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK. Danach favorisieren die Konsumenten ein Bonusprogramm mit vielen Partnern in der eigenen Region bis hin zum Händler in der unmittelbaren Nachbarschaft.
In diese Lücke will die Deutschland-Card stoßen. Sie bemüht sich, neben national vertretenen Partnern verstärkt auch regional tätige Firmen einzubinden. Damit steht der Neuling allerdings nicht allein. Auch die Betreiber von Happy Digits, deren Gesellschafter die Deutsche Telekom und der Touristik- und Handelskonzern Arcandor sind, setzen seit dem vergangenen Jahr verstärkt auf lokal und regional tätige Händler. "Von ihnen wollen wir in den nächsten Jahren mehr als 10.000 als Partner gewinnen", kündigte Thorsten Franz, Geschäftsführer von Customer Advantage Program (CAP), dem Betreiber von Happy Digits an. Auch bei Loyality Partner, dem Betreiber des Payback-Programms mit Partnern wie Aral, der Drogeriekette dm, Kaufhof und Real, heißt es selbstbewusst: "Als Marktführer fürchten wir keinen neuen Mitbewerber."
Die Pläne von Arvato treiben die Betreiber von Payback und Happy Digits an, ihr Partnernetz zu vergrößern. "Jeder spricht mit jedem", heißt es in der Kartenbranche. Payback hatte im vergangenen Sommer die Kündigung der Baumarktkette Obi zu verkraften und sucht nun nach Ersatz in der Heimwerkerbranche. Kooperationspartner wünscht sich das Unternehmen zudem im Elektronik-, Möbel- und Textilhandel sowie in der Systemgastronomie. Happy-Digits-Betreiber CAP sieht Handlungsbedarf vor allem in den Bereichen Drogerien, Tankstellen und Baumärkte. Von mehreren Seiten intensiv umworben wird die Rewe-Gruppe, der zweitgrößte deutsche Lebensmittelhändler hinter Edeka. Selbst waren die Kölner mit dem Versuch gescheitert, mit Partnern wie Fleurop und Cinemaxx ein drittes branchenübergreifendes Bonussystem zu etablieren.
Konkurrenz mit Respekt
Großen Respekt haben die Konkurrenten vor der Erfahrung und der Finanzkraft, mit der Bertelsmann die DeutschlandCard in den Markt drücken will. Deren Tochtergesellschaft Arvato wickelt bereits das Miles & More-Programm der Lufthansa ab und bietet verschiedene Dienstleistungen rund um die Kundenbeziehung - vom Adresshandel über Bonitätsprüfungen, Direktmailings bis zu Inkassodiensten. Um die Bonuskarte bekannt zu machen, investiert Arvato kräftig: "Allein für Werbemaßnahmen in Print-Erzeugnissen und Fernsehen ist ein zweistelliger Millionenbetrag pro Jahr vorgesehen", kündigte Markus Schmedtmann, Geschäftsführer Arvato Services und DeutschlandCard, an. Im Marketing setzt sich der Herausforderer deutlich von den Etablierten ab - etwa durch den weitgehenden Verzicht auf Anglizismen. Auch wird das Thema Deutschland stark betont. Die Karteninteressenten können zwischen vier Motiven wählen: der Semper-Oper in Dresden, der Frankfurter Skyline, der Alpenlandschaft mit Schloss Neuschwanstein und einem Leuchtturm an der Küste.
Wie schwierig es ist, ein Konkurrenzsystem zu Payback und Happy Digits zu etablieren, zeigt der lange Anlauf, den die DeutschlandCard benötigte. Die Betreiber haben den Zeitplan mindestens einmal korrigieren müssen, unter anderem weil die Verhandlungen mit möglichen Partnern scheiterten.