Sneakers Rechte Schuhe, linke Schuhe

Wie eine Äußerung nach der US-Wahl die Sportmarke New Balance aus dem Tritt brachte.

Von Jan Kedves

Wie gerät Kleidung in den Verdacht, Uniform einer fragwürdigen Weltanschauung zu sein? Es gibt zwei Möglichkeiten. Option 1: Eine Kleidungsfirma positioniert sich ganz absichtlich in der Nähe einer bestimmten politischen Denkrichtung und nimmt dabei billigend in Kauf, dass ihr Kundenkreis überschaubar bleibt. Beispiel: Thor Steinar, die Marke aus dem brandenburgischen Mittenwalde. Weil Thor Steinar markig nach nordisch-germanischer Mythologie klingt und die Runen-Logos der Marke fast wie SS-Abzeichen aussehen, erfreut sie sich bei stramm Rechten großer Beliebtheit. Der Verfassungsschutz stuft die Marke als Erkennungsmerkmal der rechten Szene ein.

Bei Option 2 läuft es andersherum: Anhänger einer problematischen Weltanschauung entdecken die Produkte einer bestimmten Marke für sich, wofür die Marke nichts oder nur sehr wenig kann. Sie wird von der politischen Vereinnahmung quasi kalt erwischt. Dann kommt es sehr genau darauf an, wie die Marke reagiert. Das klassische Beispiel wäre die britische Boxsportmarke Lonsdale. Deren Kapuzenpullis mit dickem Schriftzug auf der Brust waren in den Achtziger- und Neunzigerjahren bei rechtsradikalen Skinheads beliebt, weil das Lonsdale-Logo eine spezielle Buchstabenfolge enthält, die besonders ins Auge springt, wenn die Bomberjacke offen steht: NSDA - "Kameraden, fehlt nur noch das P!"

Die Vereinnahmung von New Balance durch Rechtsradikale ist nicht neu. Schon früher trugen Skins die Sneakers

Lonsdale brauchte eine Weile, um sich von der rechten Kundschaft zu distanzieren, Geld verdiente man schließlich gerne. Erst 2005 ging das Unternehmen in die PR-Offensive. Man stoppte die Belieferung einschlägiger Läden, unterstützte die Initiative "Laut gegen Nazis". Heute lässt die Marke keine Gelegenheit aus, darauf hinzuweisen, dass Muhammad Ali Lonsdale trug. Wer mit einer schwarzen Boxlegende wirbt, kann wohl kaum rassistisch sein, stimmt's?

Wozu diese Ausführung? Ganz einfach: Man muss die beiden Optionen erst mal getrennt voneinander verstehen, um zu begreifen, in welcher vertrackten Situation sich New Balance gerade befindet. Der amerikanische Sportartikelkonzern mit Sitz in Boston, Massachusetts, ist nach der Wahl in den USA in einer Verkettung von Option 1 und Option 2 in den Verdacht geraten, rechtsradikale Sneakers zu verkaufen. Vormals zufriedene Kunden zünden aus Protest ihre New-Balance-Paare an und laden Videos davon auf Twitter, Facebook und Instagram hoch. All das hat mit Donald Trump zu tun. Aber: Es ist kompliziert.

Zunächst einmal ist nämlich die Vereinnahmung von New Balance durch Rechtsradikale gar nicht so neu. Die rechten Skins, die früher Lonsdale trugen, hatten ja nicht immer Springerstiefel an, sondern manchmal auch New-Balance-Sneakers - wegen des weißen Ns an der Seite, aus dem, wer will, die Worte "National" oder "Nazi" lesen kann. Allerdings wusste man, wenn man einen Nazi mit New-Balance-Schuhen sah, auch nicht immer so genau, ob er nicht vielleicht (auch) schwul ist. Oder nur schwul und Mitglied jener Szene, in der ein betont harter Männerfetisch gepflegt wird, weswegen man gerne so aussieht wie der Typ, der einem die Fresse poliert. Beide Gruppen ließen im neuen Jahrtausend etwas von New Balance ab. Viele Nazis stiegen auf Adidas um. Viele Schwule auch.

So viel zur Vorgeschichte. Man hätte eigentlich erwarten können, dass sie in der New-Balance-Zentrale zu einer gewissen Vorsicht führt, wenn es nun darum geht, öffentlich auf die Wahl eines US-Präsidenten zu reagieren. Eines Präsidenten immerhin, der offenbar nur sehr wenig Lust hat, sich von rassistisch-suprematistischen Gruppen wie dem Ku-Klux-Klan oder der Alt-Right-Bewegung zu distanzieren, und den man deswegen durchaus als rechts bezeichnen kann.

Von Vorsicht allerdings keine Spur: Als eine Sportreporterin des Wall Street Journal am Tag nach der Wahl bei New Balance um ein Statement bat, sagte Matt LeBretton, der Vizepräsident und Pressesprecher des Unternehmens, man hege die Hoffnung, dass sich unter Präsident Trump "die Dinge nun wohl in die richtige Richtung entwickeln". Ohne Kontext klang das gruselig. So gruselig, dass die amerikanische Nazi-Website The Daily Stormer, die ihren Namen von der 1945 eingestellten antisemitischen deutschen Wochenzeitung Der Stürmer übernommen hat, begeistert titelte: "Eure Uniform: New Balance sind jetzt offiziell die Schuhe der Weißen".

Wenn sich Barack Obama beim Golfen oder Joggen fotografieren ließ, trug er immer nur Schuhe von Asics

Im Kontext betrachtet wurde dann zwar klar, dass sich Matt LeBrettons Statement eigentlich nur auf das geplante transpazifische Freihandelsabkommen TTP bezog - diesem steht das Unternehmen New Balance skeptisch gegenüber, weil es, anders als andere Sportartikelhersteller, nicht komplett in Asien herstellen lässt. New Balance betreibt nach wie vor fünf eigene Fabriken in den USA. Trump hat angekündigt, aus den TTP-Verhandlungen aussteigen zu wollen, vorangetrieben worden waren sie von Präsident Obama. 2012 hatte New Balance schon einmal, in einem Versuch praxisorientierter Lobby-Arbeit gegen TTP, Präsident Obama ein speziell gefertigtes Paar Sneakers zukommen lassen, made in USA. Auf der linken Ferse eingestickt: "President", auf der rechten Ferse: "Obama". Bilder davon, wie Obama das geschenkte Paar trug, gab es dann aber nie. Wenn er sich als Präsident beim Golfen, Joggen oder Mountainbike-Fahren fotografieren ließ, trug er immer nur Schuhe von Asics oder Nike. Marken, die in Asien herstellen lassen. Bei New Balance fühlte man sich deswegen ignoriert und war stinksauer.

Aus dieser Kränkung heraus erklärt sich wohl die Erleichterung, mit der der New-Balance-Pressesprecher in seinem Statement die Wahl Trumps einen Schritt in die "richtige Richtung" nannte. Wobei man sich als Pressesprecher aber doch darüber im Klaren sein sollte, dass es - je nachdem, wie man draufschaut oder wie man es formuliert - vom Wunsch, die heimische Wirtschaft zu fördern und Arbeitsplätze im Land zu halten, zum Heimatschutz wirklich nicht weit ist.

Inzwischen ist New Balance, einigermaßen panisch, in einem Statement zurückgerudert. Das Unternehmen betont nun, Mitarbeiter "aller Rassen, Geschlechter, Kulturen und sexueller Orientierungen" zu beschäftigen und vor der Wahl auch Hillary Clinton und Bernie Sanders unterstützt zu haben. Trotzdem könnte Donald Trump, der den Amerikanern ja die ganze Zeit verspricht, die Jobs ins Land zurückzuholen, indirekt dafür verantwortlich sein, dass New Balance bald Jobs streichen oder die Produktion komplett in günstigere Länder auslagern muss. Bei Amazon sind New-Balance-Schuhe seit dem Skandal schon im Sonderangebot, sie kosten nur noch die Hälfte. Wer greift zu? Derzeit wohl vor allem weiße Suprematisten.

Übrigens: Diejenigen, die Fotos oder Videos ihrer brennenden New-Balance-Schuhe auf Twitter gestellt haben, werden derweil von der Social-Media-Abteilung des Konkurrenten Reebok kontaktiert und bekommen umsonst ein neues Ersatzpaar angeboten. Das PR-Fiasko des einen Konzerns ist eben immer auch die PR-Chance des anderen.