Von Thomas Kistner

Selbst über Todsünden wird hinweggesehen: IOC, Bocog und DOSB gehen ganz entspannt mit ihren strengen Werberegeln um.

Die Welt war tief beeindruckt von der Eröffnungsfeier, die Chinas Gesicht zeigen sollte. Das Gesicht war perfekt. Die strahlend schöne Sängerin, Fußstapfen auf Pekings Nachthimmel, die Kinder aus sämtlichen 56 Ethnien des Riesenlandes, und am Ende, atemraubend, lief ein Fackelträger übers Stadiondach und entzündete die Flamme. Tage später ist klar, dass China der Welt nur sein halbes Gesicht entblößt hat, die andere Hälfte sieht so aus: Die schöne Lerche hatte den Gesang einer anderen imitiert, die nicht so hübsch gewesen wäre, die Fußstapfen wurden ins Programm kopiert, die Kinder waren Han-Chinesen, die in Gewändern der Minderheiten steckten. Und der Fackelläufer hat, als ihm Milliarden weltweit zuschauten, nicht nur die Flamme entzündet, sondern einen Riesenhaufen Sponsormillionen verbrannt. Denn der Fackelläufer war Li Ning.

Passenderweise hat auch Li Ning zwei Identitäten. Eine als Chinas erfolgreichster Olympionike, der 1984 in Los Angeles sechs Medaillen gewann, darunter drei goldene - die andere als Konzernchef von Li Ning Co., Chinas größtem Sportartikelkonzern. Den kennt man kaum im Westen, was sich ändern dürfte. Denn der Traumlauf des chinesischen Multimillionärs übers Stadiondach, an den Strippen einer wie üblich unsichtbar regieführenden Macht, hat sich unmittelbar an der Börse bemerkbar gemacht, der Aktienkurs der zuletzt angeknockten Firma schnellte über Tage in die Höhe.

Und Adidas war düpiert. Schließlich hat sich der zum Zuschauer degradierte Topsponsor sein gesamtes Olympia-Engagement knapp 200 Millionen Dollar kosten lassen. "Das war die ultimative Form des Guerrilla-Marketings", sagt Greg Paull von der Pekinger Marktforschungsfirma R3. Die Chuzpe, den Chef eines Sportunternehmens das Feuer entzünden zu lassen, werde "gewaltigen Einfluss auf seine Marke haben, zumal er diese unbedingt globaler ausrichten will - und dafür kriegst du keine bessere Bühne als die Eröffnungszeremonie der Spiele".

Eine triumphale Niederlage

In der Tat. In Peking, Hongkong und anderen Großstädten firmierte Li Ning eher in billigeren Ecken und Läden, die im Land weit begehrteren internationalen Topmarken Adidas, Nike und Puma halten die exquisiten Locations besetzt. Im heimischen Markt hat Li Ning die Spitzenposition vor vier, fünf Jahren verloren, die Marke ist nur Nummer drei hinter Adidas und Nike. Nun hat er dem Marktführer eine triumphale Niederlage versetzt - auf dessen eigenem, olympischen Geläuf. Das kreiert den höchsten Wert, den die Sportwerbung kennt: Siegerimage, in dem Fall sogar ein reales.

China lässt seine Wirtschaft nicht im Stich, die Lektion steckt auch für andere Konzernlenker im Coup mit der Flamme. Im Fachjargon nennt sich die dreiste Werbenummer für Li Ning "ambush marketing" - Trittbrettfahren. Und eigentlich ist das ja die größte der olympischen Todsünden. Das Internationale Olympische Komitee (IOC) war vor der Show zwar informiert, dass es die Dachnummer gibt, nicht aber, wer das Feuer entzündet.

So selektiv verläuft die Kommunikation hier ständig, weshalb es das IOC in Peking aufgibt, etwas mitbestimmen zu wollen. Der letzte Kraftakt - Peking so unter Druck zu setzen, dass es die offenbar gezielt aus Angst vor Protesten halbleer gehaltenen Sportstätten nun mit der Stadtbevölkerung auffüllt - hat zu Betriebsstörungen geführt.