Mit süßen Kleinen wirbt es sich gut. Das hat der Schokoladenhersteller Ferrero früh erkannt und lässt seit 40 Jahren ein Kindergesicht von der Verpackung seiner Kinderschokolade lächeln.
Zum Jubiläum hielten die PR-Strategen des Konzerns die Zeit für einen Neuanfang gekommen: An diesem Montag bekommt die Kinderschokolade ein neues Gesicht - genauer genommen: zehn neue Gesichter. Je fünf Jungs und Mädchen wurden unter mehr als 30.000 Bewerbern ausgewählt. Ihre Konterfeis werden nun auf den Sonder-Packungen der Kinderriegel prangen.
"Kleine Tiere und Kinder ziehen immer", erklärt der Kommunikations-wissenschaftler Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter des auf Kinder und Jugend spezialisierten Markt- und Meinungsforschungsinstituts "iconkids & youth" in München. "Kinder sind generell ein emotionaler Türöffner - auch für Erwachsene: Wenn sie nett und süß daherkommen, geht das direkt ins Herz."
Dass Ferrero nun Julian, 5, aus Hamburg, Loris, 7, aus Stuttgart, Anna, 5, aus München, Ilijas, 5, aus Berlin, Isabel, 7, aus Kassel, Silas, 6, aus Gießen, Max, 5, aus Rostock, Marlene, 9, aus Einbeck bei Göttingen, Alisa, 6, aus Duisburg und Marisa, 5, aus Norderstedt aus den Supermarktregalen strahlen lässt, werten Fachleute als geschickten Schachzug, um auf dem deutschen Schokoladen-Markt aufzuholen.
Schätzungen zufolge gibt der italienische Familienkonzern mit Deutschland-Sitz in Frankfurt jeden sechsten Euro seiner 4,5 Milliarden Euro Gruppenumsatz für Werbung aus. Für problematisch halten die meisten Experten den Einsatz von Kindern dabei nicht.
Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), sieht keine Gefährdung der Kinder wegen deren steigender Bekanntheit: "Über den regionalen Kreis hinaus wird niemand das Gesicht wiedererkennen." Vor allzu viel Medienrummel scheuen sich manche Eltern der zehn jungen Werbestars offenbar dennoch: Einige Anfragen von Journalisten lehnten sie ab.
Der Münchner Günter Euringer, dessen Gesicht 30 Jahre lang die Kinderschokolade zierte, zog 2005 Bilanz seiner Werbekarriere - sogar in einer Autobiografie ("Das Kind der Schokolade"). Irgendwann sei es ihm "extrem peinlich" geworden, dass er als "Puppengesicht" gegolten habe, erinnerte sich Euringer in Interviews.
Sein Ferrero-Engagement habe ihm zwar manchen Spitznamen ("Kischo") eingebracht, ihn aber entgegen anderslautender Vermutungen weder steinreich gemacht noch ihm Ferrero-Gratispackungen eingebracht. Trotzdem könne er sich vorstellen, wieder Werbung zu machen, sagte der Filmemacher damals. Es müsse aber nicht unbedingt für einen Schokoladenhersteller sein: "Ich habe mir noch nie etwas aus Schokolade gemacht."