Format-Entwickler "87 Prozent schalten bei Werbung um"

Im Umfeld schlechter Sendungen zu werben, ist sinnlos - sagt TV-Format-Entwickler Borris Brandt. Das Potential liege heute woanders.

Interview: Sigrid Eck

Mit seiner Firma Entertainia bietet der 49-Jährige Unternehmen die Entwicklung von Formaten an. Brandt war Marketingleiter bei 20th Century Fox und Programmdirektor bei ProSieben. Bis 2008 verantwortete er die Geschäftevon Endemol Deutschland.

W&V: Herr Brandt, Sie haben sich vom Privatfernsehen verabschiedet. Warum?

Borris Brandt: Für kleine Produzenten ist es heute schwer: Keine klaren Briefings, wenig Fachleute, keine Rückmeldung, Versprechen und Handschläge zählen nicht mehr. Vor allem ändert sich das Geschäftsmodell Privatfernsehen langsam.

W&V: Inwiefern?

Brandt: Entertainia hat eine aktuelle Marktforschung über das Medienkonsumverhalten. 87 Prozent der Zuschauer schalten beim Werbefernsehen um. Die Zapping-Quote nimmt nur ab, wenn die Programmqualität steigt. Wenn soziale Randgruppen für soziale Randgruppen Fernsehen machen, ist die "Treue" gleich Null. Bei Wer wird Millionär?, spannenden Filmen oder Serien sieht das anders aus. Aber, das ursprüngliche Geschäftsmodell des Privatfernsehens wankt und wird kippen.

W&V: Ihr Fazit aus der Entwicklung?

Brandt: Früher hat man Anregungen für ein neues Produkt oft im TV bekommen und es dann im Laden gekauft. Heute bekommt man aus verschiedensten Quellen seine Anregungen. Und über 70 Prozent der Konsumenten informieren sich vor allem im Internet. Spannend ist: Fast 80 Prozent der Konsumenten würden für Produktinformationen, für News aus der Welt der Marken gerne das TV nutzen. Besser noch, man würde sogar Geld dafür bezahlen. Das rechtfertigt eigene Slots, Sponsoring, Product-Placement, vielleicht eine eigene Plattform.

Parallel nimmt die Anzahl der qualitativ hochwertigen Slots, in denen man im klassischen TV werben kann, ab. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, der Industrie attraktive Umfelder zu liefern, in denen sie sich mit ihren Markenbotschaften wiederfindet.

W&V: Gibt es tatsächlich Menschen, die einen Betrag dafür zahlen, um zu erfahren, wie man sich besser versichert?

Brandt: Nicht unbedingt für das Wie. Aber rund um Finanzdienstleistungen und Versicherungen würde man für Informationen bezahlen - besonders wenn man verständliche Angebote nachvollziehbar günstiger bekommt.

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