Unter den Karmakonsum-Lesern löste die Studie heftige Proteste aus. Sie könnten nicht nachvollziehen, warum &EQUITY sie als unpolitisch, ich-bezogen und konservativ darstelle, sagt Christoph Harrach. "Der Lifestyle of Health and Sustainability ist ein ständiger Prozess und kein Status quo." Fast jeder Haushalt habe schließlich schon mal Bio-Produkte gekauft, das alleine mache aber noch keinen nachhaltigen Konsumenten aus.

Einstieg aus egoistischen Motiven

"Der Einstieg ist immer egoistisch motiviert. Entscheidend ist doch, dass ein Anfang gemacht wird!" Sobald man sich aber damit beschäftige, wie die Konsumgüter hergestellt würden, unter welchen Arbeitsbedingungen zum Beispiel Baumwolle geerntet werde und durch welche Hände die Kleidungsstücke gingen, die daraus hergestellt werden, sei der Grundstein für nachhaltigen Konsum gelegt.

Von diesem Moment an habe der Kunde die Möglichkeit, auf den Kauf zu verzichten oder eben nicht. "Öko-Strom-Anbieter melden Kunden-Zuwächse, dabei ist es derselbe Strom, der aus der Steckdose kommt. Wo ist da der hedonistische Ansatz, frage ich mich", entrüstet sich der überzeugte Lohasianer Harrach.

Um die Gemeinde zu erweitern, verantstaltete Christoph Harrach bereits zwei Tagungen seines Internet-Portals. An drei heißen Tagen im Juni kamen 350 Teilnehmer im nichtklimatisierten, ökologischen Zentrum in Frankfurt zusammen, um sich über Umwelt-Innovationen zu informieren. Auf Jagd nach Konsumguerilleros, geht er auch mit dem Karmakonsum-Rap, der Liedzeilen enthält wie: "Wir verlangen heute Transparenz und Offenheit" oder "Wir sind eine neue Weltmacht und wollen einfach wissen, wer mit uns sein Geld macht".

Verarschungsresistente Zielgruppe

Der Vorteil an Online-Publikationen sei, dass man sich unmittelbar über wirtschaftliche Tendenzen austauschen könne, sagt Christoph Harrach. Zumindest dahingehend, dass Vertriebswege und Produktionsabläufe transparenter werden. So könne man Unternehmen boykottieren, die nicht fair handeln und dadurch Druck auf die Wirtschaft ausüben. Solche Informationen verleihen Macht, und allzu gerne klopfen sich die Lohasianer auf die Schultern und beglückwünschen sich zu ihrem Status der "verarschungsresistentesten Zielgruppe".

Für Unternehmensberaterin Dr. Cordula Krüger ist das blanker Hohn. Sie sagt: "Die wollen doch verarscht werden!" Der gesamte Lifestyle sei eine einzige harmoniebedürftige Inszenierung. Die Zielgruppe wolle gar nicht aufgeklärt werden. "Mit einer radikal empfängerorientierten Kommunikation, die sagt: 'Tu was! Mach was!' sind sie glücklich und fühlen sich einbezogen." Das beste Beispiel sei die Krombacher-Werbung zur Rettung des Regenwaldes: Ein Kasten Bier für einen Hektar Regenwald und einen glücklichen Günther Jauch. Tiefenpsychologisch sei das eine wunderbare Kampagne. Der Lohasianer wolle schließlich Gutes tun, wenn man es ihm leichtmacht. "Die Chance als Gutmensch zu agieren, soll ihm wie eine gebratene Taube ins Maul fliegen."

(sueddeutsche.de/age/bre/jüsc)