Von Christian Kortmann

Um im Netz aufzufallen, genügt es nicht, über ein Auto zu springen. Die Zauberformel lautet "Virales Marketing". Daraus ist eine eigene Industrie entstanden: Wie Agenturen den Erfolg von YouTube-Videos steuern.

Auch YouTube-Ruhm ist käuflich, und der Preis liegt momentan bei 30 Cent pro Zuschauer. Über Geld reden wir später, zunächst heißt es, den Schock zu verdauen, sollte man noch daran geglaubt haben, dass eine plebiszitäre Auslese auf den Videoportalen die besten der von den Nutzern selbst erschaffenen Clips an die Spitze bringt. Denn die Bilder sehen ja oft so unschuldig aus, als seien sie in die Charts der meistgesehenen Videos gestolpert wie ein knuffiger Welpe ins Rampenlicht der Hundeshow.

Die Virenpandemie

Es beginnt etwa mit Franck Ribéry, der einen Fußball zielgenau und cool in den Mülleimer befördert. Mit ihm ist nur noch Luca Toni in der Umkleidekabine und nimmt sofort das Kräftemessen auf. Bald bespielen die beiden Superstars des FC Bayern München das komplette Stadion ihres Teams, am Ende schießen sie von der himmelhohen Tribüne aus Bälle ins Tor. Als sie gerade aufs Dach klettern wollen, macht der Hausmeister das Licht aus und wirft sie aus dem Stadion.

Toni und Ribéry werden viral

Der Clip ist witzig und gut gemacht, doch dass er momentan auf allerlei Websites zu finden ist und Büroarbeiter sich in der Mittagspause fragen "Hast du schon den Ribéry-Toni-Clip gesehen?", das ist alles andere als Zufall. Denn der Werbeclip für den namensgebenden Sponsor der FC-Bayern-Arena ist gezielt zur Fußball-Europameisterschaft von der Agentur GoViral auf den einflussreichsten Websites in Italien, Frankreich und Deutschland platziert worden.

Ein viraler Werbeclip, in der Branche kurz "Viral" genannt, soll sich über die E-Mail-Adressbücher der User weiterverbreiten, also im Idealfall wie ein pandemischer Virus das Netz befallen. Es ist kein Zufall, dass die Metapher nach biologischer Kriegsführung klingt. "Es geht um die Planbarkeit von Kampagnen", sagt Björn Ognibeni, der GoViral in Deutschland repräsentiert: "Wir können uns nicht auf Glück verlassen." GoViral ist auf Seed & Track (Säen & Verfolgen) spezialisiert. Die Agentur verteilt die Clips im Netz und kann durch "Embedded tracking codes", eingebaute Programme, messen, wie oft ein Clip auf welcher Site angeschaut wurde. Auf der GoViral-Homepage rühmt man sich, täglich fast 800 000 Views, das heißt Abspielvorgänge, zu erzeugen.

Die in 27 Ländern aktive Firma sitzt in London, an ihrer Spitze steht der Däne Jimmy Maymann, der als Guru des viralen Marketings gilt. "Maymann hat das Seeding perfektioniert und es zu einer Industrie gemacht", sagt Henning Patzner, Creative Director bei der Hamburger Werbeagentur Grabarz & Partner.

Telefoniert man mit Maymann, redet der 36-Jährige ohne Atem zu holen, als halte er eine Rede zur Eröffnung eines Fachkongresses. Er hat den Fuß auf dem Gaspedal der Clicks und Views, sein Selbstverständnis ist das eines Meisters des digitalen Universums, der über das Schicksal eines Videos entscheidet: "Wenn du viel Geld investierst, kann ich sehr viele Views generieren." Man bremst, will die Story von Anfang an hören: Was könnten Sie, Jimmy, für meinen Clip tun?

Maymann ist wählerisch, er nimmt nicht jeden Auftrag an. Doch wenn GoViral von einem Clip überzeugt ist, garantiert die Agentur dem Kunden pro 30 Cent einen Abspielvorgang, für 300.000 Euro gibt es mit Rabatt also eine Million Views. Erhofft wird jedoch stets, dass der Clip weit mehr als die garantierte Zuschauerzahl erreicht. GoViral streut den Clip auf den fruchtbarsten digitalen Feldern, indem die Agentur ihr Netzwerk von einflussreichen Bloggern, sogenannte Mavens, und Websites aktiviert, die das Video veröffentlichen. Das ist wesentlich effektiver, als einen Clip nur bei YouTube hochzuladen, wo er im Angebot von täglich 70.000 neuen Videos erst mal untergeht. Doch sobald genügend Links auf den Clip verweisen, schlägt sich das auch in YouTube-Views nieder.

Wer zu den 150 deutschen Mavens gehört, verrät Maymann nicht: Man spricht im Netzwerk nicht über Namen, sondern hat sie in der Kartei. Eigenen Angaben nach soll die Datenbank mehr als 10 000 Kooperationspartner umfassen, aus denen GoViral von Fall zu Fall die mächtigsten Verstärker auswählt. Henning Patzner ist sich sicher: "Bei diesen Kooperationen fließt in jedem Fall Geld."

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