Von Christian Kortmann

Für neue Produkte von Apple machen Medien freiwillig Schleichwerbung - ein Symptom der global triumphierenden Marktwirtschaft, die zum sinnlosen Konsum animiert: Willkommen im iKapitalismus!

Man stelle sich vor, eine Firma für Hygieneartikel, die bisher nur Toilettenpapier hergestellt hat, brächte eine neue Windel auf den Markt. Sie kann das, was alle anderen Windeln auch können, nimmt nicht mehr und nicht weniger blaue Testflüssigkeit auf als die Produkte der Konkurrenz. Nur ihre Passform ist etwas vollendeter geschwungen und sie besitzt einen Klebeverschluss, den man mit nur einem Finger bedienen kann.

Der Hygieneartikelhersteller spart sich eine teure Werbekampagne: Er stellt die Windel einfach auf seiner Messe Mac-Clean-World vor, und sofort berichten alle Zeitungen und Fernsehnachrichten, sogar die staatlichen, ausführlich darüber. Was würde der Leser oder Zuschauer bei diesem Szenario denken? Die Vermutung läge nahe, dass die mediale Aufmerksamkeit teuer erkauft wurde, denn das ist der übliche Weg, um Schleichwerbung-Deals und Product placement einzufädeln.

Als kürzlich jedoch der Computerhersteller Apple das neue Mobiltelefon iPhone auf der hauseigenen Macworld-Expo in San Francisco präsentierte, da wunderte sich niemand, dass alle meinungsbildenden Medien darüber berichteten, als handele es sich um ein relevantes Ereignis: So verwandelte sich zum Beispiel das ARD-"nachtmagazin" plötzlich in die vergessen geglaubte Werbesendung "Schaufenster am Donnerstag".

Mit seiner "Keynote"-Rede lieferte Apple-Chef Steve Jobs den Medien genau die starken Bilder, die sie sehen und zeigen wollen: In seinem charakteristischen schwarzen Rollkragenpullover redete er mit der Verve eines Motivationstrainers auf das Publikum ein, während hinter ihm die übermannsgroßen Bilder eines iPhone futuristisch und 3D-haft im Raum schwebten.

Der Kapitalismus hat den Kampf der Ideologien gewonnen, durch die Globalisierung triumphiert er weltweit. Aufgrund eines Mangels an Alternativen und kritischem Bewusstsein werden seine Produkte den Konsumenten auch publizistisch immer schamloser als Must-have angedient, ohne ihre Substanz zu hinterfragen.

Ähnliches erlebte man kürzlich anlässlich der Markteinführung der konkurrierenden Spielkonsolen Wii und PlayStation 3, bei denen Bilder von Schlange stehenden Kaufwilligen um die Welt gingen, wie man sie sonst nur aus den Mangelwirtschaften des Sozialismus kannte: Künstliche Verknappung, auch so ein Trick, mit dem man großes Interesse erregen kann.

Es ist also eine Art sakrosankter Konsum entstanden, eine Kategorie von Luxusartikeln, bei denen es einen gesellschaftlichen Konsens darüber gibt, dass sie unverzichtbar sind. Apple ist diesbezüglich einen genaueren Blick wert, da der Computerhersteller prototypisch für Artikel steht, die qua Design einen auratischen Abglanz absoluter Wahrheit besitzen, der dem Benutzer ein besseres Leben verspricht.

Kein Zufall, dass Prada, die andere große Blendermarke der Gegenwart, jetzt ebenfalls ein Luxus-Mobiltelefon (Preis: ca. 600 Euro) auf den Markt bringt, das ebenfalls ein großes Touchscreen-Display besitzt und dem iPhone optisch wie technisch stark ähnelt. Diese direkte Riposte der Konkurrenz führt die Apple-Mär von der Einzigartigkeit ad absurdum und offenbart die lächerliche Halbwertszeit des Verkaufsarguments, ein Produkt sei "neu".

Doch die Kraft des Markenimages macht die Mehrheit der Konsumenten für solche Argumente unzugänglich. Der Markenfetischismus, der in den 1980er-Jahren in der Subkultur der Popper erblühte, ist heute ein Massenphänomen: Wir sind im Zeitalter des iKapitalismus angekommen.

Dieser ist eine gegenaufklärerische Bewegung, denn die Wahnvorstellung, Apple-Produkte seien etwas Besonderes, hat sich in den Köpfen fest gesetzt: Das haben die Marketingabteilungen und ihre journalistischen Helfer - hier passt der Schüttelreim - wirklich gefickt eingeschädelt. Es geht keinesfalls darum, Apple-Produkte abzuwerten, sondern um die Klarstellung, dass es nur Elektrogeräte sind - wie die aller anderen Hersteller.

Doch eben dies wird im iKapitalismus kaschiert: Das "i" steht nicht nur für den "Imperativ" des Kaufbefehls, sondern zugleich für "Ideologie" und "Ich". Es ist ein ideologisches Phänomen, weil Produkte von scheinbar distanziert-objektiven Instanzen als unabdingbar verklärt werden. Der Wunsch nach neuen Dingen erzeugt beim Konsumenten einen persönlichen Mangel und damit eine sinnlose Unzufriedenheit. Die Menschen in den Industrieländern besitzen nämlich nicht zu wenig, sondern zu viel, um glücklich zu sein: "Let your boat of life be light", schrieb Jerome K. Jerome so treffend in seinem klugen Lebenskunst-Roman "Three Men in a Boat".

Für das Ich steht das "i", weil im Grunde jeder weiß, dass man Glück nicht kaufen kann. Aber was kaufen wir dann, wenn wir ein altes gegen ein neues Telefon auswechseln? Vor allem suchen wir in den Dingen Ablenkungen von der existenzialistischen Misere und wollen über dem Gegenstand uns selbst vergessen. Eduard von Keyserling beschrieb schon 1905 in seinem Essay "Zur Psychologie des Komforts", wie der Mensch versucht, sein Ich in die gegenständliche Welt auszudehnen: "Wir vermenschlichen unwillkürlich die Geräte und Sachen, die uns dienen, und je besser sie sich uns anpassen, um so mehr Leben leihen wir ihnen und sie scheinen uns freiwillig zu dienen, sie werden dann nicht nur bequem, sondern tröstlich."

Lesen Sie im zweiten Teil, wie virtuos Apple die Klaviatur der Konsumentenmanipulation bedient.