Erstmals in der neueren Geschichte des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, des Dachverbands der Verleger und Buchhändler, hefteten dessen Geschäftsträger bei ihrer alljährlichen Wirtschaftspressekonferenz den Blick einmal nicht auf nackte Umsatzzahlen, sondern die neuralgischen Stellen und kritischen Zonen, wo es der Branche wirklich wehtut. Denn während die Umsatzentwicklung seit dem Beginn des neuen Jahrtausends relativ stabil geblieben ist - auf das leichte Plus von 2016 folgte 2017 ein leichtes Minus von 1,8 Prozent, das man gut und gerne mit dem Ausbleiben eines neuen "Harry Potter" hätte hinwegerklären können - ist und bleibt eine anderer Befund sehr viel beunruhigender: Schon länger ist bekannt, dass die Zahl der Buchkäufer in Deutschland von Jahr zu Jahr schrumpft. Allein in den letzten fünf Jahren hat der Buchhandel 6,4 Millionen Käufer - das sind rund 18 Prozent - verloren.
Kurz, es kaufen immer mehr Menschen immer weniger bis gar keine Bücher mehr. Und wenn sich dieser dramatische Käuferschwund nur kaum in der Umsatzentwicklung niederschlägt, so liegt das vor allem daran, dass die kleiner gewordene Zahl der Käufer im Gegenzug bislang zunehmend mehr und auch entsprechend teurere Bücher kauft. Hier könnte sich eine Art Zweiteilung der Lebenswelten in Leser und Nicht-Leser sowie Nicht-mehr-Leser abzeichnen, eine wachsende Polarisierung, wie sie ähnlich auch in anderen kulturellen, sozialen und auch politischen Beziehungen und Bereichen zu beobachten ist. Tatsächlich stehen nach den vom Börsenverein ermittelten Zahlen den rund 65 Millionen Deutsche im Alter von zehn Jahren aufwärts, die noch Bücher kaufen, mittlerweile schon 30 Millionen Nicht- oder Nicht-mehr-Käufer gegenüber.
Das analoge Buch hat die Konkurrenz mit dem E-Book bisher gut ausgehalten
Wer aber sind sie, wer waren sie, die verlorenen Buchkäufer? Wo sind sie geblieben? Und wie sind sie zurückzuholen? Diesen Fragen, die der Branche und ihrer Standesvertretung endlich ebenso wichtig geworden sind wie gesicherte Rahmenbedingungen in puncto Buchpreisbindung, Verwertung, und Urheberrechten, ist der Börsenverein jetzt mit der breit angelegten Studie "Buchkäufer - quo vadis?" auf den Grund gegangen, die in der kommenden Woche auf den "Berliner Buchtagen" der Öffentlichkeit vorgestellt wird. Auszüge daraus stellte Jana Lippmann, die leitende Marktforscherin des Börsenvereins, bereits jetzt der Presse vor.
Demnach hat der Käuferschwund am massivsten die Altersgruppen der 20- bis 49-Jährigen erfasst. Erstaunlicherweise spielen dabei weder Bildungsgrad noch Einkommen noch das Stadt-Land-Gefälle eine tragende Rolle. Dafür wird diese Bevölkerungsgruppe zu hundert Prozent von Internetangeboten erreicht. Zugleich ist sie identisch mit jener Gruppe, welche die Internetdienste auch zeitlich am meisten nutzt, darunter die 20-30-Jährigen mit bis zu durchschnittlich zwei Stunden täglich. Während die Konkurrenz mit den digitalen Medien dem analogen Buch - ganz anders als anderen Medien - bislang kaum einen ökonomischen Schaden zufügen konnten, beide Welten also nebeneinander bestehen könnten (selbst das anfangs so gehypte E-Book stagniert zumindest in Deutschland weiterhin auf einem Marktanteil von lediglich rund 5 Prozent), ist die eigentliche und dramatische Bühne des Wettbewerbs längst eine ganze andere: Die wachsende Konkurrenz um Aufmerksamkeit.
Der Druck, immerzu "dranzu- bleiben", keine Serie auszulassen, ist stärker geworden
Hier scheint das Buch heute zunächst schlechte Chancen zu haben. Die Studie des Börsenvereins belässt es allerdings nicht bei der oberflächlichen Betrachtung und Untersuchung dieses verschärften Medienwettbewerbs um Aufmerksamkeit, sondern hat unter den abgewanderten einstigen Viellesern und Vielkäufern von Büchern eine genauere Ursachenforschung betrieben. Dazu wurden mehrere Alterskohorten gruppenweise zu Workshops eingeladen, und die lebhaften Diskussionen dort wurden aufgezeichnet. Und unisono war und ist überall die gleiche Klage gegenüber den digitalen Medien zu verzeichnen, auf die und deren vielfältige Dienste und Multitasks doch keiner verzichten kann oder verzichten möchte.
Der Druck immerzu "dranzubleiben", möglichst rund um die Uhr, keine Serie und keinen Chat auszulassen, dabei stets sofort zu reagieren, sorgt unter sämtlichen Altersgruppen jener kritischen Zielgruppe für konstante, sinnlich wie zeitökonomisch kaum noch zu bewältigende Reizüberflutungen und Aufmerksamkeitsstörungen. Zum sinnvollen Bücherlesen kommen immer mehr Leute kaum noch.
Das Fazit: Teile der potenziellen Buchkäufer leiden unter einem kollektive Aufmerksamkeitsstörungssyndrom. Aufschlussreich ist, was als erwünschtes Gegenmittel aus dem Kreis der Befragten zu hören war. Ebenfalls unisono artikulierte sich die Sehnsucht nach umfassender Entschleunigung des Alltagslebens wie des Freizeitverhaltens. Dieser Wunsch wäre eher leicht einzulösen: Statt Ritalin einfach mal wieder den Weg zum nächsten Buch zu nehmen.