(SZ vom 15.07.2000) "Woher haben die eigentlich meine Adresse?", fragt sich so mancher genervt, der schon wieder eine Hand voll an ihn persönlich gerichteter Werbesendungen in seinem Briefkasten gefunden hat. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sein Name irgendwann einmal durch die Hände eines Listbrokers gegangen ist. Viele Firmen vermieten oder verkaufen ihre Kundendaten an andere Unternehmen - für einen Preis von 10 Pfennig bis zu einer Mark pro Adresse dürfen sie einmal benutzt werden. Listbroker sind Makler, die für eine Provision zwischen dem Kunden und dem "Herrn der Daten", wie der Adresseigner bei Insidern heißt, vermitteln.
Alles eine Frage der Zielgruppe
Allein 2600 Adresslisten ganz unterschiedlicher Unternehmen, vom Heimwerkermarkt bis zum Kosmetikversand, hat die große Listbroking-Agentur Arnold, Demmerer & Partner im Angebot. "Wir sprechen mit dem Kunden über seine Pläne, helfen ihm, wenn nötig, die richtige Zielgruppe zu definieren und schlagen ihm Adresslisten vor, die man testen könnte", beschreibt Klaus Arnold die Anfänge eines neuen Massen-Mailings. Zunächst läuft eine Testaussendung durch die Frankiermaschine: An jeweils rund zehntausend Namen von zehn verschiedenen Adresslisten wird die Werbung geschickt.
Nach ein paar Wochen stellt Arnold für den Kunden dann ein "Ranking" der Listen auf und interpretiert die Ergebnisse: Welche Adressgruppe hat sich am antwort- und kauffreudigsten erwiesen und woran könnte das gelegen haben? Nun bringt man das eigentliche Mailing auf den Weg, das gut eine halbe Million Briefe auf einen Schwung umfassen kann. Bis dahin hat der Listbroker schon viel Arbeit in das Projekt gesteckt: Kundentermine, die schon mal einen ganzen Tag dauern können, ausgiebiges Recherchieren in der hauseigenen Datenbank, statistische Analysen und viele Stunden am Telefon sind sein täglich Brot.
Adressentausch auf Gegenseitigkeit
Unternehmen, die viel mit Mailings arbeiten oder einen großen Schatz von Adressen ihr eigen nennen, beschäftigen eigene Listbroker oder -manager. "Wir beraten das Produktmanagement in allen Angelegenheiten, die mit Adressen zu tun haben", erklärt Petra Sancho. Sie leitet die Listbroking-Abteilung beim Meister Verlag, der Sammelkarten mit Kochrezepten vertreibt. Mehrere Millionen Adressen umfasst die "Hausliste" des Verlages, meist werden jedoch zusätzlich Listen angemietet oder gekauft. Sancho und ihre beiden Mitarbeiterinnen wählen auf dem Markt verfügbare Adresslisten aus, schreiben Aufträge und Rechnungen, erstellen Kostenübersichten und prüfen, ob das Werbematerial von anderen Versendern, die Adressen des Meister Verlages nutzen, nicht unseriös oder zu reißerisch ist. Auch Kooperationen auszuhandeln gehört zu ihrem Job, denn der Adressentausch auf Gegenseitigkeit mit anderen Versandhandelunternehmen ist gang und gäbe.
Nicht der beste Ruf
In der Öffentlichkeit ist der Ruf der Listbroker nicht immer gut, auch wenn die Branche sehr auf ihre weiße Weste achtet: "Wir nehmen Daten- und Verbraucherschutz sehr ernst und haben einen Ehrenkodex entwickelt", versichert Hans Jürgen Schäfer, Justitiar des Deutschen Direktmarketing-Verbands (DDV) in Wiesbaden, "alle Unternehmen, ob Eigentümer oder Listbroker, sollen ihre Adressen gegen die Robinsonliste abgleichen. Das ist allerdings freiwillig." In die Robinsonliste, die der DDV führt, kann sich jeder eintragen, der keine Werbung zugeschickt bekommen möchte.
Trotz der steigenden Zahl von "Robinsons" boomt das Geschäft mit den Daten, denn immer neue Unternehmen wie Versicherungen, Direktbanken und Telekommunikationsfirmen entdecken das Direktmarketing. Entsprechend gesucht sind die Adressmakler: "Als ausgebildeter Listbroker hat man kein Problem, von heute auf morgen einen Job zu bekommen", meint Klaus Arnold, "auch für Absolventen sind die Chancen sehr gut." Er selbst besorgt sich den Nachwuchs für seine Agentur direkt von der Hochschule und bildet ihn selbst aus. Die meisten Listbroker haben ein Betriebswirtschafts-Studium oder eine kaufmännische Ausbildung. Neueinsteiger können mit 60.000 bis 70.000 Mark im Jahr rechnen, mit Berufserfahrung sind auch 80.000 bis 90.000 meist kein Problem.