Ärger mit dem Service: Wenn Unternehmen ihre Kunden allein lassen

Was gut beginnt, endet oft im Desaster: Die Beziehung zwischen Firmen und Kunden ist eine Hassliebe. Diese Einstellung ist gefährlich.

Es beginnt so gut. Man flirtet, umwirbt sich, mag sich. Dann der erste Streit. Der andere meldet sich nicht mehr oder sagt, man sei selber schuld, zu anspruchsvoll, und überhaupt: Was man denn eigentlich wolle? Ja, die Beziehung zwischen Kunde und Konzern ist schwierig. Schnell ist der Kunde enttäuscht, machtlos, wütend. Er verharrt erst beleidigt, sucht sich dann jemand anderen und erzählt Freunden: Lasst euch nicht auf den ein.

Solche Erfahrungen kennt jeder, Anekdoten vom schlechtem Kundenservice gehören zum Smalltalk-Repertoire. Der Anruf beim Internetanbieter füllt Vormittage, der Briefwechsel mit dem Mobilfunkkonzern ist seitenlang, die Fluggesellschaft nennt keine Telefonnummern auf ihrer Website. So vielfältig die Erlebnisse, so einheitlich das Ergebnis: Frust.

Als Kunde fragt man sich: War das immer so? Ist das Absicht oder ungeplantes Chaos? Sollte ich wechseln, oder sind alle Anbieter gleich schlimm? Als Unternehmen sollte man sich fragen: Ist das nicht geschäftsschädigend? Geht es anders?

Dass Kunden sich alleingelassen fühlen, wenn sie ein Problem haben, hat Gründe: Sie liegen irgendwo zwischen mangelndem Problembewusstsein, verschachtelten Strukturen, Sparzwang und hohen Ansprüchen. Fragt man Unternehmen, wie sie mit unzufriedenen Kunden umgehen, gleichen sich die Antworten. Post-Tochter DHL: "Grundsätzlich soll jede Beschwerde nachhaltig geklärt und der Kunde zufriedengestellt werden." Mobilfunkanbieter Telefonica: "Für uns hat es oberste Priorität, die Anliegen unserer Kunden zügig, umfassend, kompetent und freundlich zu lösen." Die Deutsche Bahn: "Wir haben den Anspruch, jedes Anliegen zur Zufriedenheit des Kunden zu beantworten."

Zunehmend kümmern sich auch andere um Beschwerden - etwa Verbraucherschützer

Klingt schön. Nur lässt es sich kaum überprüfen. Ein Beschwerderegister gibt es nicht, Firmen geben kaum Zahlen heraus. Aber ganz gleich, ob die DHL 30 Mitarbeiter hat fürs Beschwerdemanagement oder die Bahn pro Jahr 350 000 Kundenanliegen, eines ist klar: Der Service reicht offenbar nicht. Vermittler werden immer wichtiger. Für Probleme bei der Paketzustellung haben die Verbraucherzentralen eine Plattform eingerichtet. Kunden können Probleme mit Bahn, Post, Energie- oder Telekommunikationsfirmen bei der Bundesnetzagentur melden. Die Behörde bearbeitet pro Jahr bis zu 30 000 Fälle. Wie ist das nötig, wo doch Kundenzufriedenheit "oberste Priorität" hat?

Ein Grund ist ein sehr menschliches Gefühl: "Alle im Unternehmen hassen Beschwerden", schreiben Bernd Stauss und Wolfgang Seidel. Die Ökonomen haben das Standardwerk "Beschwerdemanagement" verfasst. Sie schreiben, Mitarbeiter befürchteten, von Kunden beschimpft zu werden und Zeit für Problemlösungen aufwenden zu müssen. Daher konzentriere man sich darauf, "Kundenanliegen so weit wie möglich abzuwehren". Noch schlimmer: Das Thema ist nicht nur unangenehm, es wird unterschätzt. Zum einen in seiner Dimension: Zum Telefon oder zur Tastatur greifen nur sehr Verärgerte, zeigen Untersuchungen. Zum anderen ist es komplexer als gedacht: Guter Kundenservice ist mehr als Telefonservice oder eine Postadresse. Er beeinflusst, wie viele Mitarbeiter man braucht, welche Marketingaktionen man anleiert, im Grunde: die gesamte Geschäftsplanung.

Dabei fängt es schon mit der Verortung an: Der Kundenservice wird oft erst hinzugefügt, wenn ein Unternehmen wächst. "Unternehmen sind offenbar überfordert", sagt Gerrit Cegielka von der Verbraucherzentrale Bremen. "Sie verkaufen massenhaft ihr Produkt übers Internet, auf massenhafte Beschwerden sind sie aber nicht eingestellt." Service folgt zudem oft der Logik des Unternehmens, nicht des Kunden. Das bestätigt Karin Schmidt von der Beratungsfirma Accenture: "Große Firmen setzen sich aus häufig getrennt operierenden Abteilungen zusammen. Diese erledigen ihre jeweilige Aufgabe, suchen aber oft nicht nach übergreifenden Lösungen für den Kunden."

Hat der ein Problem, landet er an einem Ort, der als gute Idee begann und nun Frustfaktor ist. Bis in die Achtzigerjahre gab es in vielen Firmen Abteilungen, die Beschwerden beantwortet haben. Seither erledigen diese Aufgaben Mitarbeiter in Callcentern, die zunehmend Kontaktcenter werden - für Anrufe, Mails, teils sogar Faxe. Aber: Auch ausgelagerte Probleme bleiben Probleme. Oft sind Externe nicht hinreichend geschult, fehlen ihnen Informationen. Zudem haben sie nur eine Mittlerfunktion. Die Erfahrung von Verbraucherschützer Cegielka: Kundenbetreuer können kleinere Probleme lösen. Wird es spezifisch, dürfen sie dem Kunden keine Lösung anbieten - das muss jemand mit Fachwissen übernehmen.

Wer sich beschwert, liefert Informationen, durch die künftig weniger Kunden unzufrieden sind

Konzerne sind heute auch viel komplexer als früher. Ein Unternehmen hat zum Beispiel die Produktion in Polen, die Verwaltung in Deutschland. Jeder Firmenteil arbeitet mit anderer Technik. Wer ist für welches Problem zuständig? Kunde, Callcenter-Mitarbeiter und Verantwortlicher sind meist nicht nur räumlich weit voneinander entfernt.

Oft wird die Bedeutung von Kundenservice noch unterschätzt. Das musste etwa Telekom-Chef Tim Höttges lernen: Nach Personalkürzungen häuften sich Beschwerden, sodass er im Service wieder aufstockte. Die Denke ist verständlich: Neue Verträge lassen Umsätze steigen. Kunden, die dankbar aufatmen, weil ihr Internet wieder geht, tauchen nicht in der Bilanz auf. Guter Kundenkontakt aber zahlt sich aus, schreiben Stauss und Seidel: Wenn Firmen verhindern, dass Kunden abwandern, erwirtschaften sie mit eher geringem Aufwand höhere Gewinne. Wer sich beschwert, liefert zudem Informationen, durch die künftig weniger Kunden unzufrieden sind.

Und das ist wichtiger denn je: Wer früher sauer auf den Postboten war, hat ihn angemault. Wer heute sein Paket nicht bekommt, macht es wie Twitter-Nutzerin "Rosa Elfe": "Ehrlich, so einen miesen und unverschämten Kundenservice wie bei DHL muss man sich auch erst mal aufbauen als Unternehmen." Diesen Post sahen ihre 639 Follower, oft sind es Tausende. Weil die Konkurrenz stark ist, ist es wichtig, solche Aufmerksamkeit zu vermeiden. "Schlechten Service können sich die meisten Unternehmen nicht leisten", sagt Beraterin Schmidt, "denn es ist sehr schwierig geworden, sich über das Produkt abzuheben, die Leistungen der Anbieter sind alle ähnlich."

Das begreifen immer mehr Unternehmen. Früher, erinnert sich Berater Andreas Gyenis, war Kundenservice notwendiges Übel. Heute sei er "Überlebensgarant". Gyenis ist Partner bei der Bonner BBM GmbH, die sowohl Callcenter als auch Unternehmen bei der Wahl des Dienstleisters berät. Er sagt: Trotz des schlechten Rufs können Callcenter der richtige Weg für professionellen Kundenservice sein. Sie können leisten, was der Kunde will: Hilfe jederzeit. "Wenn klar ist, dass ab acht Uhr die Telefone häufiger klingeln, können Callcenter kurzfristig mehr Menschen einsetzen", sagt Gyenis. Außerdem sind deren Mitarbeiter auf Freundlichkeit geschult.

Doch nicht nur Callcenter, auch andere Abteilungen haben Kundenkontakte. Hier sei Abstimmung nötig, sagt Karin Schmidt von Accenture. Manche Konzerne würden inzwischen einen Chief Customer Officer einsetzen. Der koordiniert die kundenrelevanten Funktionen.

Allerdings können auch Unternehmen nicht alle Probleme lösen, zu einer Beziehung gehören zwei. "Der Kunde möchte mehr als früher", sagt Berater Gyenis. Gleichzeitig möchte er für Service nicht zahlen. Gyenis findet: "Das ist eine zu hohe Erwartung." Wer gut essen wolle, wähle auch das Sterne-Restaurant. "Und ebenso kann, wer den billigsten Internetdienstleister wählt, schlicht nicht mit dem besten Service rechnen." Für den Kunden könnte das bedeuten, mal keine Ausrede zu erfinden, wenn der Kundendienst um Teilnahme an einer Umfrage bittet.

Vorteilhaft könnte eine solche Offenheit jedenfalls für beide Seiten sein. Studien bestätigen, was Ökonomen das Beschwerde-Paradoxon nennen: Kunden sind zufriedener, wenn ihr Problem gelöst wird, als wenn sie keines gehabt hätten. Ein unzufriedener Kunde, so das Fazit, kann also ein treuer werden. Es ist wie in anderen Beziehungen: Versöhnungssex macht besonders Spaß.